"Acordamos -viendo que la ley lo permitiera- que aunque se diera el servicio en ese año (2011), se pagara parte de ese recurso en el año 2012".
Los 11 contratos con televisoras que no aparecen registrados en el gasto de comunicación del Gobierno de Jalisco, todavía no se cierran o están por pagarse, por eso no están publicados en la página de transparencia.
Es la respuesta que dan los directores de las áreas de comunicación y publicidad en el gobierno estatal ante la publicación de Reporte Indigo donde se revela que en el gasto del 2011 hay un diferencial de 47.8 millones de pesos, en contratos con Televisa y TV Azteca.
Y es que según Rubén Alonso González, director de Comunicación Social, este es un “desfase” que existe luego de cada año en este rubro.
Porque al cierre de los presupuestos muchos contratos no se han liquidado, o simplemente no se ha cotejado lo que en realidad se transmitió con lo que se acordó pagar:
“En Internet se publica información ya consolidada; se entiende por consolidada información que tiene que ver con gasto público ya ejercido -cheque pagado- con toda la documentación que la respalda.
“Esta información la genera la Secretaría de Finanzas cuando nosotros concluimos un proceso de contratación o compra de un servicio.
“Lo que se te entregó (en la solicitud de Reporte Indigo), fue información en la que todavía no está concluido su proceso de pago: no se ha terminado de cerrar el proceso administrativo para completar el trámite que implique el pago o liberación del recurso por parte de Finanzas”, señala Alonso González.
Y es que la administración de Emilio González Márquez tuvo un gasto desmedido en comunicación en el 2011, que en la página suma alrededor de 208.9 millones de pesos.
Aunque luego de la solicitud de información que realizó este medio, la suma de los contratos con Televisa y TV Azteca dio un diferencial de casi 50 millones más en dicho gasto, con lo que se infería que en 2011 se erogaron 256.7 MDP.
Pero tanto Alonso González, como el director de Mercadotecnia y Publicidad del Gobierno de Jalisco, Braulio González Rodríguez, indican que este gasto adicional que se registró en contratos de 2011 sigue sin cerrarse.
Es una explicación que según el propio Alonso González se puede prestar a confusión pues hace falta información adicional en las páginas de las dependencias que oriente al ciudadano sobre lo que se gasta y cómo se gasta:
“Hay una vertiente, que es que la información técnica tenga recursos pedagógicos para el ciudadano, para que incluso lo técnico la gente lo vaya entendiendo y pueda observar y conocer.
“Creo que en esto el órgano garante de la transparencia en Jalisco y los propios sujetos obligados en un afán de promover la cultura de la transparencia pueden abonar mucho”, indicó al respecto.
Se contrata en un año, se paga al siguiente
Para el encargado de la mercadotecnia y publicidad del Gobierno del Estado, Braulio González Rodríguez, cada año el presupuesto de publicidad del Ejecutivo se ha ejercido de manera diferente.
“La televisión sigue siendo hoy un medio muy importante para posicionar una marca”, apunta el funcionario.
Por eso en 2011, un año donde se tuvo que ejercer un gasto de comunicación alterado por el evento de los Juegos Panamericanos, se procuró pagar hasta un año después algunos contratos que tuvieron efecto en fechas de los juegos.
Una medida que pasa en cada administración, pero que en 2013 no será un problema para el nuevo gobierno pues González Márquez pidió que se cerraran todas las contrataciones de 2012 en 2012.
“En el caso del 2012 para 2013 la instrucción del gobernador a la Secretaría de Finanzas y a nosotros, es que lo que se haga en 2012 se debe liquidar. No transferirle ningún compromiso para la próxima administración”, indicó Alonso González.
Lo que genera extrañeza es que los años anteriores no se hayan podido cerrar de la misma forma.
Y es que pagar los diferenciales un año después es una medida muy conveniente que equilibra –al menos en apariencia- los gastos de comunicación.
Alonso González apuntó al respecto: “2011 fue el año de los Juegos Panamericanos en donde el Gobierno del Estado tuvo que asumir la presidencia de los juegos y la oportunidad de promocionar y posicionar a Jalisco y México en un evento de esta naturaleza.
“Acordamos -viendo que la ley lo permitiera- que aunque se diera el servicio en ese año (2011), se pagara parte de ese recurso en el año 2012. Primero para no excedernos en el gasto, y segundo para amortiguarnos en un año siguiente que no íbamos a tener tanto gasto porque era un año electoral”.
Y es que en los contratos pagados a medios de comunicación por parte del Gobierno de Jalisco, el común denominador ha sido la contratación de más televisión sobre otros medios.
La respuesta que da Braulio González Rodríguez sobre porqué hacer énfasis en este medio para la propaganda del Ejecutivo es simple: la televisión llega a más gente.
La premisa según dice “no es exclusiva de este gobierno, se rige como criterio general de cualquier proyecto político o gubernamental”.
Pero el Gobierno del Estado no tiene pautas claras sobre cuando sí contratar la tele y cuándo no y si esto tiene incidencia en un resultado positivo a la hora de posicionar “la marca” según deja ver el funcionario público.
González Rodríguez considera además que el asunto de fondo “no es cuánto le pagas a un medio de comunicación sino cuánto le pagas por cada persona que recibe el mensaje”.
Justifica que no hay medición de resultados pues en su parecer las evaluaciones de los proyectos de comunicación pueden ser muy diversas y el resultado que te arrojan depende de la metodología.
Proyectos ‘especiales’ de comunicación
Televisa ha sido la empresa favorita del gobierno de Emilio González Márquez.
A esta televisora se le han pagado contratos millonarios para la promoción del estado en telenovelas y cápsulas turísticas.
González Márquez consideró que los Juegos Panamericanos serían un “escaparate” perfecto para el estado y para su imagen personal, pues en ese entonces el mandatario aspiraba a la candidatura a la presidencia de la República.
En la entrevista concedida a Joaquín López Dóriga en marzo de 2011 se aprovechó para exponer algunas cápsulas de turismo elaboradas por la propia televisora.
La Ruta del Peregrino (Talpa de Allende) y Puerto Vallarta, entre otras, fueron los lugares aparentemente elegidos por el equipo de mercadotecnia del Gobierno del Estado.
Braulio González Rodríguez aseguró que la estrategia de comunicación no se realizó en función de beneficiar a Televisa sino en hacer llegar la marca Jalisco a más lugares.
El funcionario asegura que no existe un tarifario formal sobre este tipo de servicios que ofrece la empresa por lo que no se pueden rastrear sus servicios en otros estados.
Según información de esa área fueron cuatro cápsulas las elaboradas y se repitieron 10 veces en diversos programas como Sabadazo, por un monto de 31.6 millones de pesos.
Pero esa no fue la primera vez que González Márquez benefició a la televisora.
En 2007 y 2009 la empresa recibió patrocinios para dos telenovelas Destilando Amor y Las tontas no van al cielo, en esta última se gastaron más de 14 millones de pesos.
También figura su aportación de 55 MDP al proyecto Espacio de la misma televisora.
Por otro lado donó 2 millones de dólares más en 2008 a los Premios MTV.
