No es fácil ser Tecate

Una atractiva mujer de seductora mirada y pronunciado escote te mira directamente a los ojos de manera sugerente. Encima de ella, estratégicamente colocada sobre su pecho, una sola palabra: AMOR.

La imagen es un espectacular que forma parte de la campaña “Es fácil ser hombre” lanzada por Tecate desde octubre del 2011. Durante más de un año, varios anuncios panorámicos que mostraban seductoras mujeres con provocativa ropa inundaron las calles del país.

Parecía fácil. 

Pero de repente, alguien lo vio con otros ojos. Y entonces la situación se puso dificil, pues un sector de la sociedad acusó a esta campaña de misógina y sexista. Ahí comenzó una contracampaña para que los espectaculares fueran retirados.

De acuerdo a Pedro Esquivel, director de Marcas de la Cervecería Cuahutémoc Moctezuma la campaña solo pretendía rendirle  tributo al género masculino.

“Por la habilidad que distingue a los hombres para resolver los conflictos de la vida cotidiana de manera simple, dejando de lado las complicaciones”, explicó en una entrevista publicada en el portal del Economista el 19 de octubre del 2011.

Como parte de ese “tributo” decidieron incluir en su campaña un panorámico que muestra tres mujeres con provocadores vestidos, una rubia, una morena y una pelirroja, paradas junto a la barra de un bar con unas enormes letras encima que dicen: BUFFET.

“Es parte de la estrategia de la empresa para fortalecer la marca en sus territorios líder y desarrollar la franquicia en mercados del centro y occidente del país”, indicó Esquivel.

En la misma entrevista, John Botia, vicepresidente de Brand Marketing, detalló que los atributos que la marca busca resaltar con su nueva imagen y campaña publicitaria son la “masculinidad y el ingenio”. 

Pero lejos de fortalecer la marca y de resultar ingeniosos y divertidos, lo que esta publicidad fortaleció fue la idea de que cervecería ve a las mujeres como un objeto para el consumo masculino.

Todo comenzó en Mérida

Ludivine Cicolella, Elizabeth Wejebe y Rafael Gamboa crearon una petición en la red social Change.org, donde precisaron que si bien no se ha establecido una asociación directa entre imágenes que fomentan violencia y actos de violencia contra las mujeres, esta campaña es un ejemplo contundente de la objetivación de las mujeres para el consumo masculino.

“En realidad esta campaña publicitaria, y especialmente los tres anuncios ‘Buffet’,  ‘Prima’, y  ‘Hermana’, presenta estereotipos de ambos géneros. Las mujeres son reducidas a objetos de consumo masculino, y los hombres aparecen como seres superiores con impulsos primitivos”, indica la petición.

Cicolella también creo una página en Facebook bajo el nombre de: “Por las mujeres que estamos en contra de los anuncios machistas”. Hasta ayer tenía 86 seguidores. 

La solicitud creada en Change.org exigió a cervecería Cuauhtémoc Moctezuma ofrecer disculpas públicas por haber apoyado una campaña discriminatoria y ofensiva tanto para mujeres como para hombres.

También solicitaron acciones directas para eliminar la campaña “Es facil ser hombre” de todos los medios de comunicación, incluyendo carteles, radio y televisión en todo el país.

En la página de Charge.Org se destaca que México ha ratificado tratados internacionales sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer y, exige que como tal, debe adherirse a estándares internacionales de conducta y respeto.

“Las mujeres no somos la botana de un buffet somos la mitad de México y del mundo”, argumentan.

La protesta se extendió entonces al otro lado del país. El Colectivo de Mujeres Activas Sinaloenses también denunció, en un comunicado publicado a principios de mes, los anuncios publicitarios de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.

“Mientras legisladoras cabildean para estipular en la ley que los medios de comunicación no difundan contenidos o publicidad sexista y misógina, las empresas de bebidas refresqueras o alcohólicas, promueven mensajes donde se utiliza el cuerpo de las mujeres”, refirieron.

A decir de la organización, la violencia contra las mujeres en Sinaloa no sólo se traduce en feminicidio, violaciones, acoso sexual y laboral, agresiones sexuales en el transporte, en los hogares y lugares públicos, también se da en campañas publicitarias.

El colectivo de activistas aseguró que algunas imágenes que se usan en la publicidad en México, en el marco jurídico internacional son consideradas violatorias de los derechos femeninos porque reproducen estereotipos de género y fomentan la violencia.

La cervecería Cuauhtémoc Moctezuma informó ayer que los espectaculares de su polémica campaña ya fueron retirados de los espacios públicos. En un comunicado, explicó que el objetivo de esta publicidad era mercadológico y que la intención nunca fue ofender o agraviar a ningún sector de la población.

Y a pesar de que el comunicado de cervecería en donde se compromete a retirar los espectaculares llegó antes de que se recaudaran las 10 mil firmas requeridas, Change.org aseguró que su petición sigue abierta. 

“Ganamos la batalla, pero no la guerra en contra de la discriminación en México”.

Ya les habían dicho…

En los Estados Unidos,  tampoco se interpretó bien esta campaña.

Y al darse cuenta de las reacciones de la gente de San Francisco, la empresa cervecera respondió en un comunicado que decía: 

“Tenemos un proceso interno por el cual se revisa cada anuncio para el cumplimiento de nuestro código local para la comunicación comercial responsable. Como parte de ese proceso, este concepto anuncio fue rechazado por nuestro equipo de EE.UU. pero, por desgracia, se cometió un error y el anuncio fue publicado por error. Agradecemos sinceramente a los consumidores para llevar esto a nuestra atención, y se ha eliminado de inmediato el anuncio. Lamentamos el error y esto no volverá a ocurrir”.

¿Qué dice la ley?

El pasado 2 de abril, el Senado de la República aprobó una iniciativa que reforma la Ley Federal de Protección al Consumidor, para establecer que la publicidad es engañosa o abusiva cuando muestra estereotipos sexistas.

La minuta, que fue enviada a la Cámara de Diputados para su ratificación, abre la puerta para que la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) sancione la publicidad que presente hechos, acciones o símbolos que coloquen a las mujeres en situación de sumisión, exclusión o hagan burla de ellas.

‘Nuevo Macho’ no se escapa

No es la primera vez que organizaciones de la sociedad civil protestan por publicidad misógina, en octubre 2012, feministas de la capital del país criticaron la campaña “Nuevo macho-actitud ligera” de la empresa Coca-Cola México.

En su publicidad de la empresa refresquera promovía distintos mensajes en los medios de comunicación donde normalizaba el machismo como una actitud ligera en un país donde 46.1 por ciento de las mujeres sufren violencia de pareja, y donde han ocurrido 3 mil 139 casos de feminicidio en los últimos cuatro años.