William Davies especifica que la mercadotecnia se encarga de crear una balanza entre los estados de ánimo del consumidor y así es como se saca provecho de él
El matrimonio entre la psicología y la economía trajo consigo dos hijos fuera de lo común, del los que hasta la fecha el mundo sigue pendiente: la mercadotecnia, que busca meterse en el estudio del consumo de las personas y la publicidad, que envuelve de manera amigable al comprador haciéndole creer que es indispensable un producto para ser feliz.
Parte de este discurso es lo que plantea “La industria de la felicidad”, investigación a cargo de William Davies publicada en 2015 y que el profesor en Goldsmiths, en la Universidad de Londres llevó a cabo por la intriga que le presentaba el cómo las corporaciones buscan lucrar con la alegría del ser humano.
“Comencé a interesarme en la psicología económica, en sentido amplio en 2009, cuando me quedé asombrado al ver que la ciencia conductual y la neurociencia estaban siendo presentadas como explicaciones creíbles de la crisis financiera global”, indica el investigador en su publicación.
Davies inicia su texto en un punto de cambio de la era moderna, en 2014 en la reunión anual del Foro Económico Mundial, hubo un visitante peculiar que se diferenciaba de los multimillonarios, empresarios y presidentes, un monje budista.
Mattheu Ricard es francés de nacimiento y se le considera el hombre más feliz del mundo, su presencia ese año en Davos cambió la percepción de los asistentes ya que todas las mañanas se les ofrecía a los delegados tener una meditación guiada, lo cual les daba un estado de tranquilidad para el resto del día.
“Esto es lo que hoy interesa a nuestras élites globales. La felicidad en sus distintas facetas, ya no es un simple añadido New Age reservada a quienes tienen suficiente tiempo libre como para hornear su propio pan”, explica Davies.
La tranquilidad monetaria
El maestro inglés refiere en su texto al filósofo Jeremy Bentham quien tenía dos argumentos sólidos ante los cuestionamientos de cómo se podría llegar a la felicidad ante un método científico, cómo se puede medir la intensidad de un sentimiento agradable o desagradable y cómo se manifiesta la satisfacción o insatisfacción, a fin de que pueda ser mesurable.
“La primera de las respuestas de Bentham era que la frecuencia cardiaca del ser humano podría proporcionar un indicador del placer para resolver el problema de la medición (…) La segunda respuesta de Bentham, mucho más de su agrado personal, era la de que existía la posibilidad de recurrir al dinero. Si dos bienes distintos tenían un idéntico precio monetario, era de suponer que ambos generaban la misma cantidad de satisfacción para el usuario”, agrega Davies en su libro.
El pensamiento de Bentham se remonta hasta el siglo XVIII, quien pensaría que en 2017 su argumento seguiría latente de manera literal con relojes inteligentes que registran el pulso en las personas y revelan los niveles de bienestar, el dinero comprando la tranquilidad a una SmartBand de distancia.
El valor del precio
Para Davies, gran parte del entendimiento de cómo funciona la felicidad reside en la satisfacción monetaria y en cómo entendemos dos conceptos básicos del consumo, el valor y el precio, los cuales pueden ser sinónimos pero dependiendo de la ocasión.
“Si observo que ‘esta pizza no vale lo que cuesta’ estoy indicando que en realidad no tendría que haber pagado 10 libras por ella. El valor y el precio de la pizza, por tanto, no son equivalentes, y a este cliente lo han engañado”, opina el autor.
Otro de los pensamientos que agrega Davies es que el concepto de valor establece que “el dinero por sí mismo no es lo más importante en la vida, pero sí que es la perfecta vara de medir todo cuanto consideramos importante”.
El truco de la mercadotecnia
Según el pensamiento de Bentham, quien sentó las bases del utilitarismo, en estos términos Davies especifica que la mercadotecnia se encarga de crear una balanza entre los estados de ánimo del consumidor y es así como se saca provecho de él.
“En términos utilitaristas, el truco de la mercadotecnia consiste en mantener un delicado equilibrio entre la felicidad y la infelicidad, entre el placer y el dolor. El mercado tiene que ser designado como aquel espacio en el que es posible convertir nuestros deseos en realidad, pero sin satisfacerlos por entero”.
La psicología actual se blande en torno a la conveniencia económica del mercado, de la cual se desprenden vertientes que nunca hubieran sido concebidas por Sigmund Freud.
“La psicología de la motivación se combina y se transforma en la psicología de la salud, ocasionalmente fundada en los lemas de entrenadores deportivos y nutricionistas, a la que se agrega un cóctel de rumores neurocientíficos y prácticas budistas de meditación. Los variopintos conceptos de ‘fitness’, ‘felicidad’, ‘actitud positiva’ y ‘éxito’ se entremezclan el uno con el otro, sin que se explique en detalle cómo o porqué lo hacen”, enuncia el escritor inglés.
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