Vergüenza: la mejor campaña

A pocos les gusta sentirse expuestos frente al mundo. Y más aún si se trata de ser exhibidos cuando se han cometido actos ilícitos.

Sin embargo, cuando las personas tiran basura en las calles pareciera que la culpa no existe, tampoco el remordimiento y mucho menos la responsabilidad por cuidar las calles que se transitan diariamente, y que se comparten con el resto de la sociedad.

Y es que estudios psicológicos han demostrado que, para entender el por qué algunas personas tiran desechos urbanos sin importancia alguna, se deben analizar conductas socialmente aprendidas. 

De hecho, así como se “imitan” actos como tirar basura en las calles, se podrían imitar conductas ciudadanas socialmente responsables. Por ello, se cree que exhibir a los seres humanos que cometen actos ilícitos o tiran basura en las calles, podría ser una de las alternativas.

En países como México urge adoptar estrategias efectivas encaminadas a prevenir que los ciudadanos arrojen basura en lugares públicos. 

De acuerdo con cifras de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT), cada día se generan 115 mil toneladas de residuos sólidos, lo que equivale a poco más de 40 millones de toneladas de basura producidas cada año. 

Al día se recolectan, en promedio, 86 mil 343 toneladas de residuos sólidos urbanos, según el informe del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI) titulado “Cuentas económicas y ecológicas de México 2012”. Pero solo 6 por ciento de los mismos reciben tratamiento. Y 87 por ciento de los desechos son depositados en tiraderos a cielo abierto. 

Las cifras no disminuyen, sino que van en aumento. En el país, ni siquiera las multas han hecho la diferencia desde que se modificó la Ley de Residuos Sólidos del Distrito Federal a través de las que se creó la Comisión para la Gestión Integral de Residuos Sólidos.

“Las personas deciden qué hacer en base a lo que otros como ellos han estado haciendo”, dijo a The Atlantic el psicólogo Robert Cialdini, experto en ciencia de la persuasión. 

Alternativas de exhibición en México son un reto aún más grande que aplicar campañas en favor del cuidado del medio ambiente y el respeto de las calles, si se toma en cuenta que las personas son más propensas a adoptar conductas indebidas o no deseadas cuando vemos que otras personas hacen lo mismo, según la teoría de Cialdini.

Exhibición y ‘castigo’

Si observar la conducta de otros determina en gran parte nuestras acciones, ¿dejaríamos de tirar basura si se expusiera públicamente al responsable? 

¿La vergüenza de ser exhibido en los parabuses sería suficiente para evitar el arrojo de residuos en lugares públicos?

En México no se sabe, pues ninguna estrategia o campaña incluye la vergüenza como principal método. Pero en Hong Kong, por ejemplo, está por verse. Ahí se creó la iniciativa ambiental Hong Kong CleanUp, en colaboración con Ecozine y The Nature Conservancy, lanzó la campaña “The face of litter” (“El rostro de la basura”), creada por la firma de publicidad Ogilvy & Mather.

La campaña se vale de la ciencia para recolectar basura en puntos estratégicos de Hong Kong, analizar los mismos y crear perfiles de los infractores en base a la huella de ADN que dejaron en los desechos urbanos.

Los datos de ADN se combinan con otros factores demográficos, como el tipo de desecho y el lugar en el que el mismo fue recolectado, para determinar la edad aproximada del responsable y, con ello, generar representaciones visuales más precisas de sus rostros.

Para concientizar al público y promover el mensaje de la campaña, se han colocado posters con los retratos de los irresponsables por toda la ciudad y en Internet. 

El video de “The face of litter” muestra el experimento científico al que se someten las muestras de ADN de los desechos urbanos recolectados, seguido de la exposición de los rostros de los “culpables” –se utilizaron los perfiles de un grupo de control voluntario– en parabuses que remata con un eslogan de advertencia: “No permitas que sea tu cara. No tires basura”. 

Reed Collins, director creativo del Ogilvy & Mather de Hong Kong, describió la campaña en un comunicado como “única en su tipo. Es interactiva. Es innovadora. Es nuestro propio experimento científico que estamos usando para crear un cambio social. La basura es un problema tan importante en Hong Kong y gracias a la tecnología del ADN recientemente disponible ahora podemos poner una cara a este delito en el anonimato y que las personas piensen dos veces antes de tirar basura”. 

Los retratos visuales creados a partir de las muestras de ADN son producto de tecnología desarrollada por la compañía estadounidense Parabon NanoLabs, que permite un tipo de análisis llamado fenotipificación de ADN, lo que coloquialmente se conoce como “instantáneas” o snapshots, en inglés. 

Esta técnica, capaz de crear renders de personas reales al predecir rasgos como la ascendencia étnica, el color de piel, ojos y cabello, entre otros, es útil para aplicar la ley en casos donde no existen sospechosos o testigos ni referencias en las bases de datos de ADN.

¿‘Eco-culpa’ en México?

Aunque el verdadero éxito de “The face the litter” en Hong Kong en materia de prevención está por verse, quizá la adopción de una medida con un enfoque similar en el país –y no necesariamente mediante tecnología de punta de análisis de ADN– no sería del todo descabellada si se consideran las más de tres décadas de investigación en educación ambiental a cargo de psicólogos ambientales –que estudian el comportamiento humano en relación con el medioambiente–. 

Ser expuesto ante la sociedad como responsable de contribuir a la degradación del medioambiente a través del arrojo de basura puede traer consigo tanto vergüenza o culpa, dos emociones asociadas con comportamientos distintos. 

“En comparación con la culpa, la vergüenza resulta cuando concluimos que una acción dañina no es un desliz temporal, sino un signo de nuestro defectuoso carácter”, señalan investigadores en un estudio sobre el potencial de la “eco-culpa” para aumentar la participación en conductas favorecedoras para el medioambiente. 

La “eco-culpa” se define como “un estado afectivo negativo o sentimiento que se produce cuando las personas perciben que no han podido cumplir con los estándares personales o sociales para un comportamiento amigable con el medioambiente”, señala el análisis, publicado en el libro de 2014 “Enciclopedia de la Calidad de Vida e Investigación del Bienestar”, de la editorial Springer. 

“Mientras que la culpa alienta a redimirse o a involucrarse en conductas reparadoras, la vergüenza alienta al aislamiento (…) en forma de negación o evitación”, lo que hace que la persona continúe adoptando conductas negativas. 

Es lo que psicólogos sintetizan como “vergüenza sana” (culpa) y “vergüenza tóxica”. 

Exponer la mala conducta de una persona que tiró basura con la finalidad de lograr un cambio positivo en realidad podría ser un arma de doble filo. 

> ‘The face of litter’

Ponerle cara al responsable