Una y otra vez

No sería de extrañar que dentro del conjunto de actividades que han saturado nuestra agenda en este mes de festividades, estuviera incluido ese clásico maratón de películas de tinte navideño, como “Realmente Amor” (“Love Actually”), “Mi Pobre Angelito” (“Home Alone”), “Milagro en la Calle 34” (“Miracle on 34th Street”), “El Extraño Mundo de Jack” (“The Nightmare Before Christmas”), “Vacaciones” (“The Holiday”)… y el listado puede continuar.

Más allá del pretexto que supone la temporada, el hecho de volver a darle “play” a películas que hemos visto al derecho y al revés en innumerables ocasiones, refleja un patrón de comportamiento que suele observarse con otras experiencias hedonistas, como releer ese libro de hace años o viajar al mismo destino donde pasamos las vacaciones de verano.

Pero, ¿por qué nos gusta consumir una y otra vez, por ejemplo, “Mi Pobre Angelito 2: Perdido en Nueva York”, cuyos diálogos están más que registrados en nuestra memoria?

Interesados en responder la misma pregunta, los docentes en mercadotecnia, Cristel Antonia Russell, de la American University, y Sidney J. Levy, de la Universidad de Arizona, llevaron a cabo entrevistas de preguntas abiertas a un grupo de 23 voluntarios, que previamente habían vivido la experiencia de leer una novela, ver una película o visitar un sitio turístico por enésima vez.

A esta conducta los expertos la aluden como “reconsumo”, o “experiencias de consumo que los usuarios buscan activa y conscientemente volver a vivir”, señala el estudio, publicado en el Journal of Consumer Research.

Y aunque algunas de estas experiencias de “reconsumo” están más orientadas hacia el pasado, para “reafirmar o consolidar recuerdos, para validar un cierto sentimiento o creencia”, propósito de tipo “regresivo”, menciona el estudio, los relatos de algunos participantes “tendían a señalar, de forma implícita, un deseo de avanzar, construir (…) o corregir experiencias anteriores”; un propósito de tipo “progresivo”.

Así, el “reconsumo” nos otorga lo que la mercadotecnia denominan como un “lujo emocional”, pues no solo enriquecemos nuestro conocimiento respecto a esa película que hemos visto por décima ocasión en un periodo de dos años, sino que tomamos mayor conciencia de nuestro propio crecimiento personal a través de la misma. Incluso este consumo hedonista que repetimos sin cesar puede ser terapéutico, dicen los especialistas.

Y es que, escriben Russell y Levy, “(…) al permitir la formación de nuevos significados y de nuevas perspectivas sobre lo que ha ocurrido, los psicoterapeutas ven en la repetición de una experiencia una herramienta útil para depurar esa experiencia de sus excesos emocionales, un concepto psicoanalítico llamado ‘abreacción’”, que es la descarga de tensión emocional producida por una represión y que puede ir asociada a un recuerdo desagradable o a un conflicto.

Repetición hedónica
Estudio completo:
bit.ly/jcrreconsumpt