De racista y clasista fue señalada una campaña lanzado por Hershey´s en la que influencers subieron fotografías a diferentes redes sociales en donde se les veía entregando productos de esta compañía a trabajadores, indigentes y personas vulnerables del país.
Por ejemplo, Paulina Vargas, que tiene más de 269 mil seguidores, posteó una imagen en Instagram que retrataba cómo le regalaba piezas de pan y un envase de leche de chocolate a un migrante. La foto fue acompañada por el siguiente mensaje:
“El día de hoy hice una buena acción; me encontré a una persona en las vías del tren y me acerqué a ofrecerle algo de comer. Mi #Chocolate #Hersheys me recordó que no hay nada mejor que hacer algo bueno por alguien más.#Hacerelbiensabebien”.
Las críticas no se hicieron esperar y la gente reaccionó con enojo en las redes sociales. Muchos usuarios tomaron la campaña como una burla de las personas en situación de calle. A través de un comunicado, la empresa reconoció que la ejecución había sido inadecuada y ofreció una disculpa.
“Agradecemos a nuestros consumidores por habernos ayudado a darnos cuenta del error y tomar conciencia del mismo”, se puede leer en el comunicado.
La empresa alegó que su intención era transmitir el mensaje de que “hacer el bien sabe bien”; sin embargo, el mensaje no fue claro. Para Gerardo Sordo, fundador y CEO de BrandMe, plataforma que conecta marcas y creadores de contenido, “el equipo que tomó la decisión de aceptar esos contenidos, uno, no tenia expertise de aplicar buenas campañas de Influencer marketing y solamente lo aplicaron. Otra es que varios de los influenciadores que participaron fueron personas aspiracionales a ser influencers, pero realmente no lo son. Faltó mucho asesoramiento sobre los contenidos”.
De acuerdo con el experto, muchas marcas no tienen claro lo que quieren lograr cuando ejecutan una campaña de Influencer marketing y sólo la aplican, porque tienen el presupuesto sin realmente hacer una investigación previa que sustente la ejecución.
El verdadero problema, según Gerardo Sordo, es que la palabra influencer se ha prostituido mucho
“Muchas personas en México tienen muy mal catalogado el término de ‘influenciadores’, como que consideran que son personas que no acabaron la prepa o que les pagan por no hacer nada, lo cual a veces es cierto, hay muchos que sí”, opina Sordo.
¿Qué es un influencer?
Cuando vas a un estadio de futbol y ves entrar a un futbolista y más de 5 mil personas gritan y corean su nombre, no queda ninguna duda de que la persona es influyente, eso puede pasar con un grupo musical o con otra persona en un ámbito diferente.
“Cualquier persona puede serlo, en el sentido de que tú puedes ser un influenciador con tus amigos. Por ejemplo, si eres un experto en negocios o en tecnología, y logras convencer a alguien de seguir tu idea, ya sean 30 o 100 personas, tienes un nivel de influencia”, comenta el experto.
El problema, según él, radica en que la palabra influencer “se ha prostituido mucho”. Es importante saber quién es quién y en qué puede ayudar.
“Lanzar una campaña con una celebridad es totalmente distinto a realizarla con un micro-influencer. Si parto de esto, un futbolista, una estrella o una persona que tiene un talento que se volvió popular no necesariamente por las redes sociales e Internet, como actores, actrices, estrellas de cine y deportistas”, aclara.
Y agrega que un micro-influncer es una persona que está activa en las redes sociales y con su talento o personalidad ha logrado que la gente la siga, porque refleja credibilidad y autenticidad.
“Sin embargo, también existe el mercado negro, es decir, hay muchos influenciadores que hacen muy mala praxis, que compran seguidores, engañan con el tema del engagement, mienten con el tema de las interacciones y gran parte de este mercado negro, justamente, está en esta parte de micro-influencers”, afirma Sordo.
El experto no niega que Internet le ha permitido a la gente con talento darse a conocer y democratizarlo de manera efectiva y así recibir dinero por ello, ya que además le está dando un valor a la marca, pero la gente fraudulenta que se quiere aprovechar cobra bastante caro, no aporta valor y son los que tienen menos cuidado al momento de elaborar un contenido.
“Creo que gran parte de esos micro-influencers son los que participaron en esta campaña y en varias que han tenido fracasos”, considera.
Elegir al correcto
Para toda marca hay un influencer, no necesariamente todos deben colaborar con todas las marcas, es tema de educación.
“El tema de la colaboración con un influencer tiene que ser un mix entre la personalidad de la marca con la personalidad que ha venido haciendo el influencer. Por ejemplo, si tú eres un instagramers que toma fotos de paisajes o sólo de temas rosas o de colares, pero de un día a otro metes un banner que claramente se ve que el diseño iba para una versión impresa de una revista y simplemente metes la promoción a mitad de tus fotos de colores, pues la gente no sentirá afinidad”, indica Sordo.
El fundador de la plataforma BrandMe reconoce que muchas veces las marcas son necias y se aferran a una idea que claramente no es la mejor. Por lo que tienen que tener claro qué quieren obtener, si buscan llegar a una mayor audiencia o lograr afinidad con un segmento determinado.
“Debe haber un filtro en el control de la calidad para que en determinado momento se bajen los influencers que no le están entendiendo al brief y se mastique mejor lo que la marca desea con ejemplos de contenidos mucho más acorde con lo que quieren lograr”, dice.
El consejo que les da
Para Gerardo Sordo es claro que la selección de influenciadores en la campaña de Hershey´s fue incorrecta, ya que no lograron hacer match con la línea que se estaba buscando.
“Este tema se debe enfriar un poco, ahorita la gente está opinando y creando memes, pero también se sabe que las personas en Internet suelen olvidar rápido. Creo que la marca no querrá saber por un tiempo de influencers; sin embargo, este tipo de campañas llegó para quedarse”, opina Sordo.
Él les recomienda que deberían ser más cautelosos con el tipo de contenido que permiten, internamente tener una persona que se encargue de ver a nivel 360 qué se está publicando. Y les dice que no le tengan miedo, porque es una estrategia que sí funciona.
“El tema de Influencer marketig es tener un contenido masticable, que cuando lo veas no te duelan los ojos como pasó con esta campaña en la que claramente se veía que el influenciador era fake y manejaba seguidores fake, engagement fake, y una foto totalmente fake en donde actuó la situación. La gente no quiere que sea fake, quiere que sea consumible, rico y que agregue valor”
