La gran mayoría de los amantes del cine no puede esperar a llegar al asiento en la sala para disfrutar de un puñado de palomitas de maíz. Desde la caja en la que se pagan los snacks, los espectadores comienzan a comerse el alimento ideal para ver una película (o al menos el que está considerado como tradicional para hacerlo).
La costumbre de comerse palomitas incluso desde antes de que comience la película resulta un beneficio para las personas, pero una desventaja para los anunciantes cuya publicidad aparece previo a que inicie la función.
Mientras la persona mastica las rosetas de maíz, se invalida la exposición a los anuncios y a la publicidad subliminal, de acuerdo a una investigación realizada por la Universidad de Colonia, en Alemania.
Las conclusiones de este estudio fueron publicadas en la revista científica Journal of Consumer Psychology y señalan que el proceso por el que la persona hace la mímica (con los labios y la lengua) de nombrar (aunque no se haga verbalmente) el producto o compañía que aparece en los anuncios, es interrumpido cuando se mastican las palomitas.
Este proceso se puede explicar como un diálogo interno –que se hace de manera inconsciente–, que ayuda a que se recuerden detalles de los anuncios publicitarios con facilidad.
Sascha Topolinski, una de las autoras del estudio, dice que “la actividad mundana de comer palomitas de maíz hizo a los participantes voluntarios inmunes a los efectos persuasivos de la publicidad”.
Snacks antes y durante la película
Para este experimento, Topolinski y su equipo de expertos llevaron a 96 voluntarios al cine. A 48 de ellos les regalaron palomitas, mientras que a la mitad restante solamente les dieron un terrón de azúcar que se disuelve segundos después de entrar en contacto con la saliva (lengua).
Una semana después, en el laboratorio, los participantes voluntarios calificaron distintos productos, algunos se habían exhibido en anuncios previo a la función a la que acudieron.
Los mensajes no tuvieron efecto alguno sobre los que comieron palomitas gratuitas. Los que comieron terrón de azúcar demostraron reacciones positivas –psicológicamente hablando– a los productos que aparecieron en los spots comerciales.
Después, a 118 personas se les proporcionó una cantidad “X” de dinero para que adquirieran una loción hidratante, de entre seis opciones. También debían seleccionar una ONG –de entre seis organizaciones diferentes– para donar la loción hidratante.
Se les pusieron anuncios publicitarios de tres de esas cremas para hidratar la piel y tres organizaciones no gubernamentales.
Los que comieron palomitas mientras se proyectaban los anuncios eligieron marcas al azar. Contrario al resto de los voluntarios (que no masticaron palomitas mientras veían los spots), que optó por marcas y organizaciones que se habían anunciado.
“Este hallazgo sugiere que la venta de dulces en los cines socava los efectos de publicidad, lo que contradice las estrategias actuales de marketing. En el futuro, cuando se negocie la promoción de una nueva marca, los responsables de publicidad podrían considerar prohibir el suministro de aperitivos antes de la película”, agrega Topolinski.
Si no quieres ser “víctima” de la publicidad y la mercadotecnia, sigue comiendo palomitas antes y durante la función en el cine.
