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Comprar sin cesar no logra otra cosa más que hacerte sentir solo. Aunque los expertos aseguran que la terapia de compras –con moderación– brinda beneficios útiles, una nueva investigación indica que no sirve de nada. De hecho, alega que comprar y valorar lo material solamente aumenta la sensación de soledad y aislamiento de una persona.
Según una investigación publicada por Journal of Consumer Research, el shopping, valorar la ropa y los accesorios como medida de éxito o incluso como un tipo de terapia está asociado con un aumento del sentimiento de soledad con el tiempo.
Rik Pieters, autor del estudio e investigador del departamento de mercadotecnia de la Tilburg School of Economics and Management, en Holanda, dice que hay tres tipos de materialismo, “centralidad en la adquisición”, “la posesión definida por el éxito” y “adquisición como fuente de felicidad”.
La más común o la que sirve mejor para clasificar nuestra acción de comprar es la “centralidad en la adquisición”, en otras palabras se les conoce como “shopaholics” (o adictos a las compras).
“La posesión definida por el éxito” es la clásica valoración del éxito y el poder en cuestión de números. Mientras que la “adquisición como fuente de felicidad” es ese sentimiento que les da a las personas cuando llegan a una edad y quieren obtenerlo todo y su vida gira en torno a lo que puedan adquirir o no.
Creer que el éxito y la felicidad se pueden medir con lo que se adquiere solo provoca que la persona quiera comprar más y más… a la par crece su sensación de aislamiento y soledad.
Te preguntarás por los shopaholics o los que entran en la “centralidad en la adquisición”, curiosamente ellos son los que tienen menos efectos negativos en relación a las compras.
Ya que “se liberan de sus sentimientos de soledad al desestresarse comprando”.
Pieters explica que los compradores deben entender que “cuando compras un zapato, no estás comprando el pedazo de felicidad que falta… estás comprando… un zapato (…) ¿te gustan los zapatos? ve a comprarlos. Es posible que te haga incluso un poco más feliz (comprarlos). Pero un zapato, es solo un zapato”.
Así que si compras porque te gustó un vestido o un pantalón, porque son los de moda o incluso si solo se trata de un capricho por la ropa cara, no te preocupes, Pieters dice que “valorar las pertenencias por el placer que generan disminuye el sentimiento de soledad”, pero que ese valor de lo material puede hacer que caigas en un círculo vicioso del que solamente saldrás con un sentimiento de soledad e inconformidad.
Es muy importante que tomes en cuenta que tanto Pieters como su equipo de expertos de la Universidad de Chicago, consideran que el problema llega cuando centras tu felicidad en la experiencia de comprar.
El estudio también indica que cuando las personas se sienten solas, recurren a comprar para “aliviar sus síntomas antisociales”.
Y que “ser materialista puede combatir la soledad en algunas situaciones. Pero si se dan las circunstancias equivocadas, adquirir bienes materiales puede hacer que la persona se sienta más aislada que antes”.
Para esta investigación, Rik Pieters y su equipo monitorearon a 2 mil 500 consumidores durante seis años y midieron –año con año– sus niveles de soledad y materialismo.
Todo con medida
Pieters añade que “se cree que hay un círculo vicioso en el que la soledad te lleva al materialismo y el materialismo contribuye a la soledad (…)”.
Y es que, contrario a la creencia popular sobre los peligros del materialismo, la búsqueda de posesiones materiales como parte de un estilo de vida de ‘hedonismo feliz’ realmente no puede ser perjudicial para el bienestar del consumidor cuando se mantiene dentro de ciertos límites”, concluye Rik.
¿Te avergüenza tu carrito (en el supermercado)?
La mayoría de las personas han sentido vergüenza por lo que llevan en su carrito de supermercado, alguna vez en su vida.
Inclusive casi todos han adquirido cosas que no iban a comprar solo para “despistar” lo que realmente tienen en el carrito o en la lista que llevan para surtir.
Por lo general, cuando una persona no quiere que el resto de los consumidores vean lo que lleva en su carrito, toman una lata de refresco o una revista y no solo para meterlo al carrito y simular que es la compra (evitando que el resto de las personas vean tampones, medicinas para indigestión o cosas por el estilo), sino que ¡en realidad lo compran!
Según otra investigación publicada también en Journal of Consumer Research, el 90 por ciento de los consumidores que va al supermercado se ha llevado objetos que tomó solo para despistar lo que realmente quería comprar.
Y otro estudio señala que el 33 por ciento de los jóvenes compra objetos adicionales cuando quiere adquirir mercancía de higiene e intimidad. Los hombres que compran revistas pornográficas, también se llevan chicles o dulces, según Smithsonian Magazine.
Sin embargo, los resultados del estudio publicado en Journal of Consumer Research también apuntan a que meter objetos para disimular solamente empeora las cosas y hace aún más evidente que la persona tiene vergüenza.
Las marcas han tratado de que sus empaques y envolturas sean menos obvias y más estéticas, de manera que el consumidor no sienta “pudor” alguno al adquirir su mercancía y que sienta libertad del tan estereotipado “¿qué dirán?”
