La lealtad a una marca puede ser una fuerza poderosa. Y en algunos casos es similar al amor y/o fanatismo. Sin embargo, un reciente estudio encabezado por Francesca Gino, científica del comportamiento de la Escuela de Negocios de Harvard, sugiere que en realidad el comportamiento de una persona leal a cierta marca funciona de manera distinta al de una persona que es fiel a otra.
Cuando se trata de amistad o relaciones amorosas, explica la autora del estudio, la posibilidad de conseguir una alternativa romántica disminuye la lealtad hacia quien antes era considerado el favorito.
Pero su nuevo reporte indica la aparición de un fenómeno distinto cuando alguien que tiene una estrecha relación con una marca, es decir que solo consume productos de cierto tipo si pertenecen a su línea favorita.
“El coqueteo inspira lealtad, por lo menos en lo que se refiere a la lealtad a una marca”, explica Gino en Scientific American, “en lugar de causar problemas, como en las relaciones personales, este tipo de infidelidad es buena en el contexto del comportamiento de los consumidores”.
Según muestra la investigación, cuando los consumidores que están en una “relación comprometida” con cierto logotipo están expuestos a los beneficios de marcas distintas, el resultado es que se sienten más apegados a su preferencia inicial. Entonces, señala Francesca Gino, “están dispuestos a gastar más dinero para comprar esos productos, y más frecuentemente”.
Francesca hace referencia a las campañas publicitarias que consisten en dar muestras gratis de ciertos productos, ofrecer promociones o reducir los precios con la esperanza de atraer a clientela que antes era fiel a los competidores.
Estas tácticas, así como los anuncios en los que se hacen comparaciones con el propósito de resaltar los atributos más fuertes del producto, pueden resultar contraproducentes, asegura la científica.
“Las organizaciones hacen grandes inversiones para desarrollar y mantener sus marcas, y construir una red de clientes comprometidos”, dice Gino, “pero sus decisiones estratégicas pueden tener consecuencias diferentes a las que desean”.
Una mejor idea, observa, sería permitir que los clientes “coquetearan” con las marcas competidoras, lo que podría provocar que regresaran con una fidelidad aún más fuerte. ¿Si lo quieres, déjalo ir?