Si te digo que Adidas, la icónica marca de tenis y ropa deportiva de origen alemán, prevé ganancias de más de 749 millones de dólares este 2024, puedes decir: “Bien por ellos, pero, ¿a mí qué?”
Y tendrías toda la razón. Esta “nota” que podrías leer en cualquier medio no te dice nada a ti, no representa ningún suceso significativo para tu vida ni contribuye en nada a ella.
¿Pero qué tal si te cuento que estas ganancias ocurren después de una de las crisis más tremendas que ha sufrido la empresa en su historia?
A Adidas le pasó de todo, pero lo que más le dolió fue que, después de 70 años de ser la ropa oficial de la selección alemana de fútbol, perdió el lugar como patrocinador a manos de su archienemigo, Nike.
La marca deportiva trae otras crisis arrastrando: la anulación de la alianza con el rapero Ye (Kanye West), luego de sus comentarios antisemitas, que le costó más de 700 millones de dólares en pérdidas; acusaciones de corrupción en China, y un escándalo porque los números en los uniformes de futbol alemanes parecían la insignia nazi de la SS.
Todo eso le tocó enfrentar al nuevo director general, Bjorn Gulden, que llegó de Pumas para tratar de recomponer el desastre.
El héroe que vence a la crisis
¿Ya se puso buena la historia de Adidas? ¿Verdad que sí? Es por una razón muy simple: sin crisis no hay historia, sólo se trata de un anuncio. El núcleo de una historia es que está formada de tres momentos indispensables:
Planteamiento: Cuando todo marcha como debe en la historia de nuestro personaje principal.
Clímax: Cuando un “enemigo” interior o exterior obliga al protagonista a salir de su zona de confort.
Desenlace: Es lo que hace el protagonista con la crisis: las decisiones que toma, lo que aprende, lo que deja ir, lo que sacrifica para salir victorioso.
Una historia contada de esta manera sí genera interés entre nuestra audiencia y nos permite atravesar la barrera de ruido e infoxicación para que nos volteen a ver. Porque justo son las crisis las que nos generan la empatía con cualquier audiencia, las que logran que los demás se pongan en nuestros zapatos y les importe lo que vamos a contarles: porque todas las personas, empresas y organizaciones del mundo viven crisis todo el tiempo, y son esas crisis las que nos ponen en un plano de igualdad.
¿Quieres que volteen a ver tu empresa, tu marca? Sólo lo lograrás contando historias heroicas, únicas, tan poderosas que generen un compromiso de tus audiencias, que provoquen que hablen bien de ti sin que tú se los pidas, que hagan trascender lo que haces y, claro, que te ayuden a vender más y a crecer.
Muchas empresas y líderes se niegan a contar sus crisis a sus públicos de interés porque les aterra mostrarse vulnerables, pero si sólo cuenta la parte bonita, no hacen storytelling, hacen publicidad (y de la mala).
A todos nos gustan las historias porque son las crisis las que nos obligan a transformarnos, a ser mejores. Sin crisis, ninguna empresa o persona cambiaría ni sería mejor. Por eso sin crisis no hay héroes ni heroínas, no hay historia que contar.
Genaro Mejía es periodista de negocios, speaker y LinkedIn Top Voices Latam. Estratega en comunicación, storytelling y nuevas narrativas. LinkedIn: @GenaroM / Newsletter: Bar Emprende
