“¿Cómo contamos la historia correcta?”, me preguntó el cliente al final de una sesión de taller con su equipo de comunicación y contenido. Se trataba de hacer atractivo para los medios de comunicación el caso de una empresa que ese año estaba liderando todos los rankings en equidad e inclusión.
–Para que los medios levanten la nota tienes que contarles la historia completa –le dije. Si sólo les cuentas el logro, pero no les dices qué pasó antes, por qué implementaron políticas tan estrictas en la materia, la crisis que vivieron antes y les empujó a cambiar, entonces no vas a contar una historia, sino sólo harás publicidad. Es más: ¡Te aseguro que todo comenzó por una situación de acoso sexual dentro de la compañía!
Aún recuerdo cómo una de las personas del equipo se puso pálida, primero, y luego se sonrojó. Había dado en el clavo: un difícil caso de acoso sexual, hace varios años, había encendido las alertas dentro de la empresa. Como respuesta, sus líderes habían empujado la implementación de políticas claras para erradicar el problema. ¡Eso sí ya era una gran historia para contar!
“Una historia bien elaborada puede humanizar una marca, hacerla más cercana y brindar a los consumidores una conexión que va más allá de los productos y servicios, generando una confianza genuina y lealtad a la marca”, dice Akram Atallah en un artículo de Forbes.
Pero utilizar el storytelling requiere que nos olvidemos de contar verdades a medias o que lo usemos para mentir, pues corremos el riesgo de ser descubiertos y denunciados por unas audiencias hiperconectadas, hiperinformadas e hipercríticas.
Greenwashing y Socialwashing
La comunicación efectiva de las empresas con sus audiencias es cada día más difícil. No sólo se debe a la inundación del contenido y el hartazgo de las audiencias, sino también a malas prácticas como el greenwashing y el socialwashing, en las que las organizaciones hacen afirmaciones falsas o exageradas sobre el impacto ambiental o social positivo de sus productos o servicios.
Es una práctica más común de lo que parece. Según un informe de Good Jobs First ,casi todas las empresas (99%) de Fortune 500 han pagado acuerdos por al menos una demanda por acoso sexual o discriminación desde el año 2000, a pesar de contar historias de ética, gobierno corporativo y buenas prácticas a sus audiencias de interés.
A todos nos va mal con las mentiras. “Las prácticas de socialwashing pueden provocar que los riesgos sociales se gestionen de forma deficiente o incluso se incrementen”, dice Emma Williams analista de ESG de MorningStar. Mientras las empresas, dice, “corren el riesgo de sufrir daños a su reputación y de tener dificultades para atraer y retener tanto a clientes como a empleados”.
Las marcas corporativas o personales que mientan con tal descaro están destinadas a ser descubiertas, denunciadas y odiadas por sus audiencias, esas que les compran, que trabajan para ellas, que son sus proveedores o sus inversionistas, esas audiencias sin las cuales ninguna institución puede subsistir ni progresar.
——–
Genaro Mejía es periodista de negocios, speaker y LinkedIn Top Voices Latam. Estratega en comunicación, storytelling y nuevas narrativas. LinkedIn: @GenaroM / Newsletter: Bar Emprende
