En múltiples ocasiones, la cotización de una marca deportiva parte de intangibles. La localía, factor clave de identidad, si no se maneja bien, muchas veces sugiere una limitación en propósitos de extensión hacia mayores latitudes. La intermitente rebeldía por lograr adeptos fuera de la frontera regiomontana hace de Tigres un caso de estudio.
Instrucciones de uso: Estimado fan, la elaboración de esta columna se realiza antes de jugarse la Final en el Mundial de Clubes Qatar 2020 (así es el naming de la marca del evento, porque debía jugarse el año pasado y se pospuso por la pandemia). Pero está diseñada para leerse en cualquier momento posterior.
Se recomienda no leerlo con la clásica, pero miope óptica resultadista.
SER O NO SER
El reto de un equipo mandón en cualquier zona geográfica es adquirir el respeto y reconocimiento de las mayorías. Es parte del pensamiento deportivo construir una identidad que pueda ser seguida por propios y extraños. Significa que las cosas se hacen tan bien, que se suman fans de manera permanente.
Un desafío primordial en las entidades deportivas de carácter regional es lograr un posicionamiento tal que las promueva como referentes locales, primero, sea la cuadra, el barrio, el rumbo. Luego, resulta mejor si se conquista la región entera. Después, sería estupendo que en un trabajo de expansión de la marca abarcara el plano nacional, para convertirse más tarde en continental… Y, de ser posible, lograr el máximo ideal, el cetro de alcance global.
Es por lo anterior, que equipos campeones de barriada como el Huracán Sevilla, cuya época dorada de los 70, tuvo un esplendor que recuerdan los fans del futbol urbano de la Ciudad de México en esos años azucarados. Y nada más. Hay equipos que trascienden la demarcación geográfica inmediata y movilizan masas diferentes estados de la República. Pero además través del tiempo y en la actualidad el duelo más seguido en el mundo entero es el clásico global entre Real Madrid y Barcelona, sin importar desde qué país lo sigas.
¿CUÁL TAMAÑO IMPORTA?
Una y otra vez se reedita en medios informativos y redes sociales el debate desgastado e insulso de qué equipos del futbol mexicano son los más grandes. Y se ponen en ambos lados de la balanza justificaciones por delante de los argumentos, como si es por historia o por número de títulos, si por antigüedad o por moda, si por mayor o menor inversión utilizada. El tema de la tradición por lo regular no es tocado, como tampoco otros intangibles muy importantes, entre ellos el valor de marca.
Recuerda, estimado fan, que este atributo integra lo no material, como el sentido de pertenencia, la filosofía del club, estilo de juego, la polémica que genera y la imagen de sus integrantes, entre varias cualidades que no se pueden tocar, pero que seguramente sientes. Si prefieres a lo que vives cada partido, en las formas que emplea dentro y fuera de la cancha, cada equipo se juega su valor de marca, que condiciona su valor en el mercado.
El valor en el mercado de un equipo deportivo está formado por activos tangibles, en especial su plantilla, o sea las cartas de sus jugadores, más lo que genera en ingresos contantes y sonantes a la entidad, sus instalaciones, fuentes de ingresos por transmisión de televisión, taquilla, merchandising o parafernalia de diversos productos y accesorios que puedes adquirir, entre otros. La cotización cambia cada día y con cada hecho. Tigres entró al Mundial de Clubes con un precio apenas superior a los 70.2 millones de dólares, y seguramente emergerá con otro superior. ¡Nada que ver con los mil millones de billetes verdes que vale la plantilla el Bayer Munich!
SER LOCAL VS. SER CASERO
La identidad se puede gestionar desde la presunción de lo local como un factor que confiere sentido de pertenencia. Pero un exceso puede redundar en una visión autolimitada.
Los fans siempre adoptan al equipo que representa lo propio, los valores del terruño. Es por ello que muchos heredan literalmente la pasión por los colores del equipo favorito de los padres o del tío popular o del abuelo. Con el apego a una insignia deportiva se crece. Hay innumerables anécdotas en las que puedes contar apreciado lector cómo es que te volviste fan chiva o americanista o cruzazulino. La diferencia entre las entidades con proyección más allá de los regional es que multitudes de todo el país acostumbran seguir a equipos que no militan en los estados donde viven, pero se asumen como fieles seguidores de esos equipos. Asís e pueden e encontrar caso incluso de equipos que tienen más hinchas en la región donde habita el adversario, como sucedió con el América en la década ochentera, donde el Estadio Jalisco era invisto de azul y amarillo en el llamado Clásico nacional contra Chivas.
Con base en sus resultados deportivos, Tigres se muestra como el equipo más ganador en el norte de México, algo que su archirrival en el clásico regio, Monterrey, busca contrarrestar y por eso se enfrasca en una lucha que trasciende de la cancha al derroche de cartera. Ambos son los equipos con más inversión en jugadores extranjeros.
Sin embargo, hay que recordar que en la guerra de declaraciones por obtener el ‘certificado’ de la opinión pública como uno de los cinco equipos más grandes de México, después de América, Chivas, Cruz Azul y Pumas, o incluso en un escalón superior en esta ruta del ego, el propio equipo norteño ha entablado un doble discurso que parece anclarlo a un renglón inferior.
El mejor club regiomontano, porque las estadísticas están ahí, arribó al Mundial de Clubes como lo han hecho otros equipos representantes de la Concacaf, con estigma de participante de relleno. Un torneo tan breve, sin embargo, es altamente exigente en un lapso menor, y todo puede pasar si se cuenta con la calidad para ello. El equipo que dirige Ricardo Ferretti arribó a la Final gracias a sus propios méritos. Si un Mundial de naciones pone el parámetro exacto para ver quién es quién en un momento determinado de la historia, uno de clubes también debe dotar de la misma percepción.
Es entonces cuando surge la pregunta: ¿Qué caso tenía decir que no representan a México, sino sólo a ellos mismos? La postura soberbia ironiza con la eterna búsqueda de trascender más allá del Cerro de la Silla. Una entidad deportiva es tan grande como el nivel de sus aspiraciones.
AL INFINITO Y MÁS ALLÁ
Independientemente al resultado en la Final, Tigres ya dio el primer paso para su crecimiento histórico.
Enrique Torres Rojas entrevistó a este columnista en 2017, para su informe en la revista Expansión sobre el bien aspectado modelo de negocio de Tigres.
Tras la crisis económica que aquejó a todo el país a finales de la primera década del nuevo siglo, Cemex y Sinergia Deportiva, junto con el presidente del club, Antonio Rodríguez, apostaron a que la mejor defensa es el ataque. Con una inversión inicial en el segundo lustro de los nuevos años dieces, casi 60 millones de dólares, Tigres buscó tener la mejor plantilla para dar los mejores resultados deportivos, pero a la par ejecutó programas sociales interesantes. La proyección fue correcta. El cuadro felino se convirtió en el mejor equipo de la década. Y comenzó bien la actual. Ahora sólo queda que sus naturales embajadores de marca, los jugadores, se alineen con los valores institucionales y no se hagan el harakiri.
En resumen, Tigres tiene la posibilidad de dejar de ser una entidad autolimitada. Pero debe decidirlo.
Con esta columna, regresan las colaboraciones en Índigo Fan para este año que debe resultar mucho mejor para todos. Así sea.
¿Quién es Héctor Quispe?
Periodista y consultor. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid, la especialidad de Periodismo Deportivo, por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Foro TV y TUDN, entre otros, además de que funge como Senior Editor en el diario AM de Querétaro desde noviembre de 2020. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana”, y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.
