Marca maldita

Ódiame más, es el mandamiento de una marca que supo evolucionar con el tiempo por más de un siglo. A sus 104 años de existencia, el Club América celebra una osadía importante, vivir del odio, una maldición autoproclamada que le hace ser especial, único en todo el vecindario.

Las grandes historias se componen de personajes y hechos. El legado americanista es innegable, más allá del palmarés deportivo que lo exhibe como el equipo más ganador de México hasta la fecha, por sus 13 títulos de Liga en la era profesional y un tetracampeonato en la época del romance, más sus dos Copas Interamericanas, entre otra nutrida variedad de trofeos menores, que lo hacen uno de los emblemas que mejor representan al futbol mexicano ante el mundo.

El tercer equipo de la Liga BBVA MX con más valor en el mercado actual —detrás de Tigres y Monterrey— cuenta con un posicionamiento que lo hace un terreno siempre fértil para patrocinadores e inversionistas que buscan apoyarse en el capital de marca formado en buena parte por la fidelidad, anécdotas y momentos capturados en las remembranzas de los fans.

Es un hecho que un buen villano se lleva siempre la mejor tajada entre los comentarios que deja un filme al abandonar las salas cinematográficas. Y se multiplica mejor si se espera un nuevo episodio cada semana.

EL CLÁSICO: PRIMER REALITY

A Emilio Azcárraga Milmo le decían El Tigre. Sus allegados suponían que el mote le quedaba bien, porque a su padre le llamaban El León. El fundador de una de los emporios más importantes del espectro mediático, el tamaulipeco Emilio Azcárraga Vidaurreta, tuvo la fortuna de clonar un heredero con todos los atributos de liderazgo, firmeza, carisma y don de gentes.

A ninguno se le podía decir que no, sea lo que fuera lo que pidieran, recuerdan sus allegados. El primero de la dinastía puso la primera piedra de lo que se convertiría en la Fábrica de sueños, como se conoció la televisión, cuando en 1923 fundó la XEW. Las estrellas de la época de oro del cine mexicano saltarían a la radio y en 1951 al primer canal de TV, el 2, que después se convertiría en un paquete de emisoras llamado Telesistema Mexicano, cuya influencia se extendería a Iberoamérica desde 1973 como Televisión Vía Satélite, Televisa. Este último logro ya con el propio zarpazo de El Tigre.

El secreto del negocio familiar radicaba en saber contar historias. Deportista consumado, el nuevo gran felino siempre tuvo una gran inquietud, trasladar los culebrones de las radionovelas a la nueva ventana, pero donde el deporte fuera el eje.

En los tiempos de esplendor del Guadalajara Campeonísimo, el 22 de julio de 1959, Azcárraga MIlmo compró al América al dueño de la refresquera Jarritos, Isaac Besudo, quien cedió al equipo y sus campos ubicados por el rumbo de la Calzada del Hueso, en Tlalpan, al sur de la Ciudad de México, para saldar una deuda pendiente. La etiqueta de intercambio fue una ganga de 425 mil pesos, según reseñó El Universal y cuyo documento de compra fue rescatado por ESPN.

El Tigre lo pensó así: Una buena historia se compone de protagonistas y un gran reparto. El bueno de la película en ese momento era Chivas, el equipo más mexicano posible por su política de sólo fichar a jugadores nacionales, y arrastre con el pueblo. Entonces habría que crear al malo, un equipo que trajera los mejores extranjeros y con personalidad de gente acomodada. Pero, eso sí, que fuera ganador.

Por esos años, el equipo que llegaba a quitarle un poquito de atención a las Chivas era el Zacatepec, que ascendió a Primera División en 1951. El campeonato del máximo circuito lo lograron con Ignacio Trelles como entrenador, con grandes líderes en el campo, como José Antonio Roca, Panchito Hernández y Raúl Cárdenas, y Guillermo Cañedo de la Bárcena, como presidente, quien fue amigo de El Tigre, que no quiso experimentar y contrató a esta pléyade de elementos cañeros para replicar el triunfo como cremas.

Parecía que todo estaba listo. El bueno, el malo, el reparto, pero faltaba algo más, la mejor locación posible. El 19 de mayo de 1966 se inauguró el Estadio Azteca, que se convertiría en el escenario más importante en la historia del futbol nacional, para dar paso sin saberlo, al mejor reality nunca antes ni después imaginado, el Clásico del futbol mexicano, como hoy lo conocemos.

“El Guadalajara puede ser el equipo más popular, pero el más importante es el América. El 50 por ciento de la gente lo ama y el resto lo odia, por eso llena estadios en el Interior de la República, porque cuando no lo vas a ver ganar lo vas a ver perder”, dijo Panchito —fallecido en 2011— a este columnista en entrevista. El hombre que como directivo vivió dos épocas doradas con el América entre los años 70 y 80.

EL ESLOGAN COMO ARMA

El “Ódiame más” es el lema perfecto de una marca acostumbrada al arrastre de multitudes. Como arma mercadológica descubre que detestar no es malo, se trata de ostentar. Justo eso es lo que enardece a sus detractores y hace amarlo más a los fans. Lo opuesto al odio entonces no es el amor, sino la indiferencia. Toda esta expresión mediática que genera este club en su entorno es su esencia de marca.

Un eslogan es una frase que resulta un grito de guerra que promueve la marca y se escribe con dirección a las fibras emocionales. Esta joya mercadológica se creó al cierre del Clausura 2005, justo cuando las Águilas de Memo Ochoa, Cuauhtémoc Blanco, Piojo López, entre otros, lograron la corona liguera sobre los Tecos de la UAG, en una Final soñada porque se celebró justo en el aniversario 39 del Estadio Azteca.

Segundas partes no son buenas, si se trata de copiar sin bases esenciales una identidad malévola. La nueva franquicia de Mazatlán se atrevió a publicitarse como un nuevo chico mal portado en la liga, sin tener una pizca de historia deportiva y no le va bien en su torneo de estreno.

No, no hay cupo para dos villanos en una película. Ese sitio está ocupado desde hace 104 años.

MARCA TOP

En la actualidad, el América es el tercer equipo con mayor valor en el mercado de todos los que integran la Liga BBVA MX, con 66 millones de dólares, sólo detrás de los Tigres, que vale 70.14 millones de la misma divisa, y los 82.25 millones de Monterrey (según las consultoras Transfermarkt y Pluri).

El valor en el mercado de un equipo deportivo está formada por activos tangibles, en especial su plantilla, o sea las cartas de sus jugadores, más lo que genera en ingresos contantes y sonantes a la entidad, sus instalaciones, fuentes de ingresos por transmisión de TV, taquilla, merchandising o parafernalia de diversos productos y accesorios que puedes adquirir, entre otros. La cotización cambia cada día. El valor de marca integra lo no material, como la cantidad de seguidores, su sentido de pertenencia, la filosofía del club; el capital de marca  estilo de juego, la polémica que genera y la imagen de sus integrantes, entre varias cualidades que no se pueden tocar, pero que seguramente sientes.

¿Quién es Héctor Quispe?

Periodista y consultor. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid, la especialidad de Periodismo Deportivo, por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital. en la Escuela Carlos Septién García, y el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Foro TV y TUDN, entre otros. Publica cada jueves en Reporte Índigo.