Greenwashing: Dejar de mentir es un buen negocio
La práctica de greenwashing golpea cada vez más la reputación de las empresas y pone en riesgo sus ganancias
Genaro Mejía“Metimos la pata”, admitió Michael Horn, director de Volkswagen América, aquel día de septiembre de 2015, al revelarse el ‘Dieselgate’.
En ese momento se evidenció que la empresa automotriz hizo trampa al equipar varios vehículos de motor diesel con un dispositivo “defectuoso”, con un software que podía detectar cuando se estaba realizando una prueba y alterar su rendimiento para reducir el nivel de emisiones.
Mientras esto ocurría, la compañía promocionaba en sus campañas de marketing las características ecológicas y de bajas emisiones de sus vehículos cuando, en la realidad, estos motores emitían hasta 40 veces el límite permitido de contaminantes de óxido de nitrógeno.
Sin duda el greenwashing es una muy mala respuesta de las compañías a la creciente exigencia de los consumidores para que actúen sin dañar al planeta, usando el storytelling para mentir.
La preocupación por el medioambiente es una tendencia que no ha dejado de crecer en las últimas décadas.
Ganar con la conciencia ecológica
Este cambio se refleja ya en varios cambios de conductas y hábitos, entre ellos, que muchos ya prefieren productos o servicios que no dañen al medio ambiente o que sean socialmente responsables.
Incluso en México es ya una tendencia imparable. De acuerdo con un estudio realizado por YouGov Surveys, el 73.3% de los mexicanos pagarían alguna cantidad adicional por carne o alimentos frescos y el 68.9% pagaría al menos un poco más por ropa y accesorios amigables con el medio ambiente.
Ser responsable con el medio ambiente ayuda a las empresas a mejorar su reputación, a evitar perder clientes y, como se ve en el estudio, incluso les permite cobrar más por sus productos y servicios.
Pero su respuesta no ha sido del todo ética. El último informe de RepRisk de 2024 encontró 1,841 casos documentados de comunicaciones engañosas, de los cuales más de la mitad (56%) estaban relacionados con lavado de imagen ecológico.
“El greenwashing se considera para algunos el más perjudicial de los diversos tipos de marketing”, dice Claudia Alejos Góngora en su paper “Greenwashing: Ser verde o parecerlo”, de IESE Business School.
Cuando los negocios no sólo no operan de forma sostenible, sino que, además, mienten y dicen que sí lo hacen, generan efectos perjudiciales para los consumidores, para el medio ambiente y, claro, para ellas mismas.
No es fácil cambiar por completo sus operaciones para que sean sostenibles: implica muchos y altos costos transformar su producción, estructuras internas y cadenas de valor.
Pero si vemos la película a largo plazo, y como lo demuestran movimientos globales como Capitalismo Consciente, operar la compañía de forma verde les trae muchos beneficios: ahorro en los costos de producción, incremento de competitividad, aumento de la cuota de mercado y, por supuesto, una mejora de la percepción pública y de las relaciones con sus grupos de interés.
Ojalá que cada día más empresas entiendan que sacar las ‘mentiras verdes’ de su storytelling le ayudaría al planeta, a la sociedad y, además, les haría ganar más.
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Genaro Mejía es periodista de negocios, speaker y LinkedIn Top Voices Latam. Estratega en comunicación, storytelling y nuevas narrativas. LinkedIn: @GenaroM / Newsletter: Bar Emprende
