Nos engañó a todos. Rubia, alta, delgada, se vestía toda de negro. Contaba increíbles historias y le decían la nueva Steve Jobs.
Fue la promesa de Silicon Valley y apareció en las portadas de las principales revistas de negocios.
El expresidente Bill Clinton, varios secretarios de Estado y grandes empresarios como Carlos Slim y Rupert Murdoch invirtieron en su empresa, Theranos.
Elizabeth Holmes, de 38 años, fue declarada culpable de fraude en enero de 2022, aunque aún no se le dicta sentencia, la cual podría ser de hasta 20 años.
¿Cuál fue su delito? Mentirle a todos sobre una tecnología que prometía diagnosticar en pocos minutos decenas de enfermedades, utilizando sólo unas gotas de sangre en máquinas de última tecnología.
Se trata de un caso extremo donde la ficción se mezcló con la realidad y se terminó convirtiendo en un engaño.
Las mentiras y las historias falsas son de lo más común en los negocios, aunque esto será cada vez más difícil de mantener en un mundo hiperconectado e hiperinformado, donde los consumidores son cada vez más críticos, más exigentes y menos tolerantes al engaño.
Así como se están exigiendo empresas cada vez más conscientes con el medio ambiente y con la sociedad, también crece el reclamo por organizaciones y líderes que comuniquen de forma transparente de dónde vienen, qué hacen, cómo lo hacen y hacia dónde van.
Un tuit puede destruir la reputación de una marca en días o en horas.
Por eso urge contar la absoluta verdad, con total transparencia. Se llama storybeing y es la evolución final del storytelling, esa herramienta creada por el marketing para inventar historias que lograran que sus clientes compraran sus productos o servicios.
Después de la pandemia, con millones de ojos vigilando lo que hacen las corporaciones, el storydoing tampoco alcanzó para convencer ni a los consumidores ni a ningún otro stakeholder.
Porque el storydoing seguía “creando” acciones concretas en la realidad, pero con el único afán de comunicarlo, de decirle al mundo: “Mira lo bien que lo estoy haciendo”. Un fin publicitario al fin de cuentas.
“Storybeing sirve para definir el tipo de empresas transparentes y genuinas, que van más allá de las acciones puntuales de impacto, que no necesitan posicionarse como empresas sociales, ni buscan ser alguien para poder contarlo”, explica Damián Martínez, fundador y CEO de Feedback PR.
Como nunca antes es tiempo de humanizar las marcas y buscar su ser, definir quiénes son, identificar su propósito, aclarar cómo van a ayudar a sus consumidores, clientes y stakeholders a transformar y mejorar sus vidas. Es coherencia absoluta de la empresa cuando la ven, pero también cuando nadie la mira.
Las historias como la de Elizabeth Holmes y Theranos ya no pueden repetirse. Las audiencias y los consumidores no soportarán más mentiras y engaños. Los líderes y empresas que no lo entiendan están destinados a desmoronarse y ser olvidados para siempre.
Genaro Mejía es periodista digital y de negocios con más de 20 años de experiencia y LinkedIn Top Voices 2019
