En menos de una semana, dos acontecimientos realizados por clubes de futbol en países desarrollados marcaron la pauta: Ajax, de Países Bajos, fundió su último trofeo de liga para darles un pedacito cada fan socio, y el Tottenham Hotspur inglés anuncia que incluirá a un representante de los hinchas en su directiva. Algo que ni de lejos puede verse en México por la distancia estructural que existe y donde el seguidor está depreciado, reducido a cifra.
Estimado fan, depreciar en términos económicos significa disminuir o rebajar el valor o precio de algo. Sí, la palabra se parece a otra no muy agradable que incluso puede tomarse en ocasiones como una idea muy afín, el desprecio. La realidad es que estás muy subestimado en tu propio país.
Todas las corrientes mercadológicas apuntan a que la persona detrás del usuario es lo más importante dentro de la cadena alimenticia de la industria. Sin embargo, pocas veces se cumple en México, porque los círculos viciosos son muchos. La idiosincrasia o forma tradicional del pensar y hacer las cosas también cuenta.
Antes las marcas apuntaban a conseguir clientes, es decir el consumidor agradado que repite su compra. Después de diversos estudios, las estrategias más confiables son las que buscan que el cliente más que satisfecho se encuentre encantado para que se vuelva un fan de la marca. Al menos eso debieran ponerse como objetivo todas las que están involucradas en el deporte, paraíso donde residen las lovemarks.
¿De quién es la culpa? ¿Cómo puede corregirse? ¿Es algo viable de realizar en Mexicalpán de las tunas? Habrá que echarle un ojo a los recientes sucesos.
FAN VP
En un hecho sin precedentes en el futbol mundial, el Tottenham anunció el 11 de mayo que incluirá una representación de sus fans en su junta directiva.
La medida que muchos medios ingleses calificaron de ‘populista’ se debe en parte a la necesidad de calmar el tempestuoso escándalo de la Súper Liga Europea que decidieron formar algunos clubes poderosos del Viejo Continente, y entre los que estaba este equipo de la Premier League.
El hecho no agradó en nada a los hinchas de los equipos involucrados, lo que fue más expresivo en suelo británico, donde brotaron manifestaciones diversas de los seguidores negándose con aplomo a que siguiera adelante este experimento comercial que no incluía a la UEFA.
La queja de los fans era al unísono: Nadie los tomó en cuenta para un evento de esta naturaleza, que además les parecía discriminatorio y simplemente no aceptaban. El gobierno de ese país manifestó también su rechazo y los primeros en retirarse del grupo de 12 rebeldes fueron los ingleses, donde también estaban incluidos Manchester City, Chelsea, Manchester United, Liverpool y Arsenal.
También participaban de inicio los italianos Milan, Inter de Milan y Juventus, más los españoles Atlético de Madrid, Barcelona y Real Madrid, aunque se quedaron los dos últimos en solitario, como en espera de avances o rectificaciones.
El alto mando de los Spurs tomó entonces la decisión de incluir a un representante del jugador 12, y para ello convocó a que las barras designaran a un representante para incluirlo en la directiva, en una designación que será anual.
“Esto brindará una representación auténtica y genuina y asegurará que los hinchas estén en medio de las decisiones del club, algo que aceptamos con entusiasmo”, dijo el club de Londres en un comunicado.
Días antes, el Chelsea anunció algo un poco menos ostentoso, que tres aficionados, descritos como asesores, podrán acudir a las reuniones de la directiva a partir del 1 de julio para asegurar que la “voz del fan” sea tomada en cuenta en cada toma de decisiones.
Como también las acciones positiva se contagian, el codueño del Manchester United Joel Glazer prometió en una carta abierta que buscará mejorar su relación con los seguidores del club, abriendo un diálogo para tener “participación de los hinchas como dueños” e invertir en el remozamiento de Old Trafford.
UN MONTÓN DE ESTRELLAS
Algo que nunca verás en México. El trofeo enorme trofeo de la liga neerlandesa (antes de Holanda) conquistado por el Ajax el 2 de mayo fue fundido para entregar en una estrellita de plata a cada uno de los 42 mil abonados que no pudieron ocupar sus butacas por la pandemia del coronavirus.
No es un hecho falaz, estimado fan. El hito fue grabado en video con tratamiento de súper producción cinematográfica, y sus fragmentos fueron difundidos en las redes sociales del club.
Los fans recibirán una estrella de 3,45 gramos (1/8 de onza) de peso, cada uno una parte del galardón Eredivisie.
El lema de la campaña es “Un pedazo de la victoria. Un pedazo de historia. Un pedazo de Ajax“.
“Tras un año turbulento, estamos asegurando que nuestros aficionados se sientan parte del campeonato”, señaló su director ejecutivo, Edwin van der Sar, el arquero más importante en la historia del club.
“Antes, cuando decíamos ‘este título es para ustedes’ estábamos expresando que lo hacíamos por los aficionados. Sin embargo, compartir el trofeo es la prueba definitiva de que realmente lo hacemos”, agregó Van der Sar.
La federación holandesa le entregó un segundo trofeo de plata como regalo excepcional para que lo exponga en sus vitrinas, dijo el club, así que tampoco se trata de dejar vacío ese espacio.
El Ajax disputó 30 de sus 34 partidos de liga en un estadio con capacidad para 55 mil personas bautizado con el nombre del icono nacional Johan Cruyff. Se trató de un doblete, porque también ganaron la Copa.
Por medidas sanitarias, se espera que el inmueble reciba hasta 12 mil espectadores en cada uno de los cuatro juegos de la Eurocopa que albergará el próximo mes, incluyendo los tres compromisos de Holanda en el Grupo C ante Ucrania, Austria y Macedonia del Norte, reseñó la agencia AP.
LA EXPERIENCIA FAN
Después de revisar estos casos en los que las entidades deportivas del futbol profesional de primer nivel actúan con un reconocimiento al fan, es cuando habrá que preguntarse cuándo se implementarán estrategias a la medida de México, que puedan expresar esta valoración.
Es cierto que los recursos, las formas y las proporciones son distintas, que en México priva una forma de hacer las cosas con una óptica muchas veces reducida. Que la idiosincrasia cuenta mucho, también es una verdad conocida.
La visión miope y la mentalidad cortoplacista o changarrera –más vale moneda en mano que ciento volando– tampoco ayuda.
Sin embargo, habrá que recurrir a un concepto básico del marketing, tropicalizar o implementar al modo propio lo que es digno de seguir.
Los ejercicios creativos en México se reducen a las estrategias de marcas transnacionales. No es que en este país la imaginación no exista, pero lo que falta es gestionar procesos creativos, pero hay que tomar en cuenta que el éxito o el fracaso lo obtienen según la forma de conectar con las personas, la ‘p’ más importante en las estrategias de marketing.
Eso sí, el fan es recordado generalmente como indicador cuantitativo: ¿Cuánta gente ingresó? ¿Cuál fue la taquilla? ¿Cuánto dejó? ¿Cuántos seguidores hay? ¿Cuál fue el rating? ¿Cuánto porcentaje de esquilmos se vendió? Cifras y nada más.
En la era prepandemia era lamentable acudir a escenarios históricos como el Estadio Azteca y pensarlo dos veces si era en época de lluvias, por las goteras que escurren de las grietas y el descuido. El mantenimiento de los baños es algo indigno de recordar. Por ahí debiera empezar la industria en el futbol mexicano, preocuparse por mejorar la experiencia del fan.
INDUSTRIA DEPORTIVA POSTPANDEMIA
La fábrica de la felicidad que es la industria deportiva se mantuvo en un letargo obligado de la explotación comercial de sus instalaciones por más de un año a causa del coronavirus. En esta época sin público en los estadios, ¿qué empresas trabajaron para mejorar la experiencia del fan? Todo eso se descubrirá ahora que se empiezan a abrir las puertas con un aforo limitado.
Lo que está claro es que aunque harta por el encierro, el fan que se adapte a la nueva realidad será una persona que también sea más difícil de conquistar, en parte por el miedo que debió vivir bajo la oscuridad de los tiempos, y porque en casa aprendió a disfrutar más de su tiempo de ocio en un ambiente menos inseguro y mejor clasificado, donde todo tiene a su manera, en el momento de su antojo y al alcance de la mano.
Los fans de la postpandemia serán más exigentes para motivarlos a abandonar la calidez de su hogar y consumir fuera de él. Habrá que ver quién, desde su trinchera en la industria, está listo para el desafío. #QuiénDijoYo
Fuentes externas: AP, Ajax FC, Fan Datos de CID Consultoría
¿Quién es Héctor Quispe?
Periodista y consultor. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo, por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Foro TV y TUDN, entre otros, además de que funge como Senior Editor en el diario AM de Querétaro desde noviembre de 2020. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana”, y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.
