Una labor importante en el mundo del marketing es realizar un blindaje exitoso de las marcas. En el deporte, muchas veces influyen factores externos que arruinan este propósito. Es interesante ver cómo el Cruz Azul se levanta por enésima vez del infortunio para protegerse con su propio performance.
La Máquina no sólo es uno de los equipos más queridos de la Liga BBVA MX. Su popularidad radica en un perfil genuino. ¿Por qué a pesar de las frustraciones que vive dentro y fuera de la cancha, sus fans permanecen fieles y resistentes a pesar de todo? Tal vez sea porque se parecen al emblema futbolero más adorado en este país, o sea, al equipo de todos, la Selección Mexicana. A nadie se le perdonan tantos tropiezos. Por ningún otro, los seguidores continúan redoblando las apuestas. No es fácil de dispensar la falta de triunfos contantes y sonantes ni que sea disculpado por ser el eterno “ya merito”. No importa, ser una lovemark es privilegio de pocos. Y por amor, se perdona todo… O casi todo.
CONTRA TODO LO EXTRA
Estimado fan, la pregunta del millón: ¿Por qué rayos le vas al Cruz Azul, aunque lleve un título de Liga a lo largo de cuatro décadas? En lo deportivo, una de las empresas con más presupuesto para contrataciones, que además posee instalaciones propias de primer nivel internacional, pareciera quedarse corto en contraste con sus logros deportivos. No sólo eso. Apenas el año pasado, el del brote pandémico, también fue el del estallido de todas las percepciones negativas posibles sobre el manejo del equipo, cuando la Fiscalía General de la República informo que el presidente del club, Guillermo Álvarez Cuevas, estaba implicado en delitos de lavado de dinero.
El primogénito de Guillermo Álvarez Macías, fundador del club celeste en la segunda mitad de los años 60, el que le dio una esperanza a los empleados de la cementera oriunda de Jasso, Hidalgo, resultó inculpado. Cuando la gente esperaba que conforme a su estilo de sobriedad Billy apareciera para desmentirlo todo, al contrario, se borró del mapa para dejar una estela aún peor, la de prófugo de la justicia, como permanece hasta la realización de esta columna.
RESBALÓN TRAS RESBALÓN
En apariencia y contra lo que muchos piensan, la capacidad que tiene el Cruz Azul para reinventarse es digna de estudio.
Luego de esa épica derrota en los últimos instantes contra su archirrival América en la Final del Clausura 2013, el equipo buscó por todos los medios reducir su ayuno de triunfo liguero. Tuvo incluso que acudir a la contratación de un ex jugador y directivo referente de las Águilas como Ricardo Peláez, para contrarrestar la maldición en 2018. Y todo pintaba bien, porque ganó la Copa MX del Apertura, la Supercopa MX y hasta el campeonato de liga en la categoría Sub 15 en ese mismo año.
Sin embargo, una nueva turbulencia sacudió al equipo, cuando en un programa de televisión el vicepresidente cementero Víctor Garcés prácticamente despidió a Peláez. Todo lo construido fue tumbado de un soplido.
La historia de terror tuvo más episodios. El Cruz Azul arrancó bien el Clausura 2020, año en que el coronavirus desató en pandemia para enfermar al mundo entero. A pesar de los pesares, el cuadro celeste, una vez más, volvió a cautivar con un juego vertical, ahora dirigido por Robert Dante Siboldi. Iba como líder hasta que los directivos del futbol mexicano decidieron echar a la basura el torneo las 10 fechas transcurridas y empezar de cero en la segunda mitad del año.
Con una nobleza a prueba de todo, los cruzazulinos terminaron bien el bautizado como Torneo Apertura Guard1anes 2020, y llegaron a la Semifinal, donde en el partido de Ida ganaron a Pumas 4-0. Pero tres días después, llegaría la madre de todas las cruzazuleadas, ya que los felinos le dieron la vuelta a la tortilla al empatar el global y avanzar por mejor posición en la tabla.
Si no te gusta tanto el futbol y llegaste a esta parte del relato por accidente, espera a que leas otro capítulo trágico: La nueva directiva, conformada por cooperativistas sin trayecto en el deporte profesional, manifestó su coraje y responsabilizó a Siboldi de la eliminación, lo que ocasionó la renuncia en diciembre del año pasado. Bajo la tormenta de críticas por su neófito proceder, estos nuevos personajes decidieron dejar las decisiones en gente que supera al menos algo más que ellos, cosa que ni fue difícil de conseguir. A Jaime Ordiales, traído en lugar de Peláez, sumaron la contratación del ex presidente de Monarcas Álvaro Dávila como flamante jerarca real del club de futbol.
EL BLINDAJE
Luego de la último embrollo de los representantes de la cooperativa que ocuparon de forma titubeante el espacio que dejó vacante Billy Álvarez, al manosear el ilustre nombre de Hugo Sánchez, la contratación del estratega peruano Juan Reynoso fue el primer gran acierto de la gestión de Dávila. El capitán inca que como jugador fue su bastión en el Invierno 97, única corona de Liga para este equipo en 40 años.
Hasta la Jornada 9 —de la realización de esta columna— la Máquina parece encarrilarse de nuevo. Es líder de la tabla general con 21 unidades, producto de una hilera de siete triunfos consecutivos. Un equipo ordenado, donde la parte estelar no es la del crack sino la del desempeño colectivo. Orden y progreso desde la línea defensiva, que es el sello de la casa de su timonel.
Ahora bien, el blindaje de reputación de marca integra y formaliza para esta misma, y la entidad que la lleva, una protección para cualquier posible crisis. Que Cruz Azul esté siempre en estado de crisis, no significa que esté condenado a padecerlas sin meter las manos. De hecho, esto puede y debe gestionarse con conocimiento experto.
Es cierto que el ADN del Cruz Azul, en lo estrictamente deportivo, es vivir del sufrimiento, como equipo combativo que regala gestas emocionantes donde el drama es un ingrediente sustancial. Pero es importante que eso se ciña al performance o rendimiento deportivo, que se reduzca a su estilo de expresión sobre el rectángulo. Para muchos, 17 subcampeonatos —once de ellos tras perder una Final de Liguilla— pueden ilustran a un equipo que no sabe coronarse. Y ¿dónde queda el resto de competidores que ni a la Liguilla llegaron en todo este tiempo en que este equipo asume su protagonismo? Para ser triunfador, no se requiere necesariamente ser el más ganador. En definitiva, el Cruz Azul no podría nunca catalogarse como perdedor.
Un gran paso es integrar en esta nueva etapa a gente que sea profesional del futbol. Dávila y Ordiales estarán muy ocupados y por eso el arribo de Edwin Victoria a la dirección de comunicación del equipo, que en una carrera breve e intensa llevó ya las riendas en otros cuatro diferentes equipos de la primera división, será importante.
Se trata de ayudarle al equipo de futbol a hacer lo suyo dentro de la cancha y no desconcentrarse con nada más. #AsíSea
¿Quién es Héctor Quispe?
Periodista y consultor. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid; tiene la especialidad de Periodismo Deportivo, por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y da clases en el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Foro TV y TUDN, entre otros, además de que funge como Senior Editor en el diario AM de Querétaro desde noviembre de 2020. Es coautor del libro “Cómo hacer Periodismo Deportivo. Una visión Iberoamericana”, y publica esta columna cada jueves en la multiplataforma de Reporte Índigo.
