Una promesa de marca es mucho más que una oferta o un propósito. Se trata de un compromiso con el seguidor, con el objetivo de que se convierta en un fan. Es cimentar una base de relación duradera con lo que se cumple y lo que se pueda esperar de ella. En el deporte y en la vida hay muchos casos de incumplidos.
La brand promise es sustancial en el proceso de creación de una marca. Se basa en el beneficio racional o emocional que se ofrece al consumidor o grupos de interés. Para ello, hay que estudiar, conocer las necesidades y deseos que quien consume.
La primera pregunta incómoda que te haré, estimado fan, es ¿cuántas veces te has sentido realmente conocido por la marca de deportista o entidad deportiva que sigues?
A manera de ejemplo, disculpa que además te hable de una experiencia personal que, sin embargo, resulta pertinente por el tema para analizar contigo en esta ocasión.
Este servidor contrató hace 11 días el paquete de Telmex Infínitum con Disney Plus, cuando llegó el correo electrónico promocional.
La hija de este columnista cumplió 11 años el 15 de noviembre y esperaba como regalo tener el flamante producto de Disney, que según la publicidad llegaría dos días después. Creo que no es necesario precisar que la nena anhelaba este contenido no desde hace una semana, sino a más de un año de distancia, cuando se enteró de que esta plataforma vendría a México hasta esta fecha. En la oferta regalaban un mes de programación y aumentarían los megas de Internet. En fin. Lo importante era tener a Mickey Mouse y sus amigos en casa desde el día de estreno. El caso es que al momento de realizarse esta columna, casi 50 horas después no hay ninguna señal del servicio contratado. Y, mientras tanto, en el salón de la fama, ¿qué le digo a la pequeña?
LA FIEBRE DE MALDICIONES Y EL DETERIORO DE MARCA
En Twitter no se hizo esperar la cascada de maldiciones por las anomalías mencionadas. Es la antesala a las demandas ante la Procuraduría Federal del Consumidor.
Ojo: La publicidad engañosa no siempre es el resultado de una intención maquiavélica de timar a los consumidores. También lo es el resultado que se obtuvo es equivocado u opuesto a lo ofrecido en una promoción. Telmex ya quedó mal, aunque en la hora muy posterior a la fecha ofrecida comience a parchar su balón para ahora sí hacerlo rodar.
Disney debiera también enterarse e investigar muy bien el caso, porque la empresa de telefonía lo arrastra de algún modo, en cuanto a la experiencia de marca. Habrá gente que se marche de Telmex y que elija otra opción no sólo para contratar Disney Plus sino todo el servicio de internet y telefonía.
LA COMUNICACIÓN CON EL NIÑO DEL FAN
Un fan es siempre como un niño pequeño, que tiene esperanzas. Al que no se le debe mentir. ¿También tienes hijos? Ya sabrás entonces de lo que se trata. ¿No los tienes? Pero fuiste niño, tuviste y tienes ilusiones que nunca mueren aunque tengas edad adulta o avanzada. El deporte pertenece a la industria del entretenimiento, y su espectáculo atrapa al niño que vive en cada fan.
Los deportistas y las entidades que representan deben aprender a hablar con el fan, a comunicarse con él. Hay cosas que definitivamente no se pueden cumplir. Entonces, no le ofrezcas. Tampoco se vale engancharlo con ofertas engañosas para timarlo. En el momento que el niño-fan se sienta defraudado, cambiará de equipo.
El deporte moderno basa en buena parte su éxito, porque se escribe mucho sobre él en los medios informativos disponibles, pero nada está determinado sobre los hechos que sucederán. La incertidumbre, de hecho, es lo que mejor vende al deporte. Si supieras lo que va a pasar con tu equipo favorito ya no acudirías a verlo actuar en el terreno de juego.
Sin embargo, en el deporte ni en las estrategias de marketing realizadas sobre éste no se pueden garantizar ni mucho menos ofrecer resultados, títulos, victorias.
No confundir con el sufrimiento melancólico por el equipo o deportista de tus amores, con el enfado por sentirte víctima de fraude, porque en este caso la frustración es irreversible.
La diferencia es cuando amas a tu sujeto de admiración. Como Disney, existen marcas en la industria que son lovemarks, es decir, marcas de las que te enamoras. Aunque no necesariamente sean ganadoras.
Ejemplos de ello son los Vaqueros de Dallas, los Yanquis de Nueva York y Ferrari, entre otros.
Algunas basan este deambular romántico de rompe y rasga con sus fans, como el Cruz Azul o el Atlante, a pesar de los corajes cotidianos.
Caso aparte son los productos wannabe como la Liga Balompié Mexicano, que a todas luces podría quedar a deber hasta ante la ley.
De esto ya vendrán litros de tinta y charla sobre estos tópicos. Lo único cierto es que hasta ahora la fórmula Disney+Telmex no dio buen resultado.
¿Quién es Héctor Quispe?
Periodista y consultor. Dirige CID Consultoría, casa de soluciones en cifras y contenidos enfocados en el fan y su identidad; es MBA en Dirección y Gestión de Entidades Deportivas, por la Universidad Europea de Madrid, la especialidad de Periodismo Deportivo, por el Programa Prensa y Democracia de la Universidad Iberoamericana. Coordina el Diplomado de Periodismo Deportivo Digital en la Escuela Carlos Septién García, y el de Marketing and Communication for Sports Brands, en la Universidad Anáhuac. Su análisis es consultado por diferentes medios en torno a negocios y deporte: Red Forbes, MedioTiempo, Expansión, El País, Fox News, Telemundo, Foro TV y TUDN, entre otros. Realiza una consultoría editorial en el diario AM de Querétaro, y publica cada jueves en Reporte Índigo.
