¿Qué tienen en común los Baby Boomers, los Millennials y los GenZs mexicanos? La mayoría de sus integrantes identifican a la marca de tenis mexicana creada en la década de 1960, Panam.
De ser un elemento del uniforme escolar o tenis para trabajadores de los años sesentas, la marca Producto Autentico Nacional Mexicano (Panam) se posicionó como calzado que utilizan algunos jóvenes para comunicar un estilo propio y sobre todo apoyo a lo “Hecho en México”, explica Armando Serna, director de marketing de esta empresa.
Pero alcanzar este punto no fue un proceso inercial, estos tenis insignia de la industria del calzado mexicano tuvieron que sobreponerse al paso de tiempo, la transformación de la industria de la moda, la liberación del mercado mexicano que introdujo marcas de “sneakers” internacionales y recientemente una crisis económica provocada por la pandemia de COVID-19 que ha afectado sobre todo al sector del vestido y calzado en el país.
“Es una marca que nació para cubrir dos grandes necesidades: una de ellas tiene que ver con el estudiante y otra con el trabajador, la gente utilizaba otro tipo de calzado y en ese momento se convierte en un producto particularmente exitoso, popular y querido. Luego llega el TLCAN y el mexicano se vuelca en esas marcas (de tenis) extranjeras como Nike, Adidas y pierde relevancia Panam, se empieza a diluir, pero no desaparece”, relata Serna en entrevista con Reporte Índigo.
Para reposicionar esta marca en el gusto de los mexicanos desde los primeros años del nuevo milenio, se integró una estrategia que combinó la generación de nuevos modelos, las campañas de marketing y la instalación de sus tiendas propias en el año 2014.
“Eso ayuda mucho a que poco a poco se logre reposicionar la marca, le cuesta trabajo pero después de un tiempo la gente empieza a voltear otra vez y llega un punto en que poco a poco, muy silenciosamente, empieza a crecer.
Se convierte en marca de culto cuando empezamos a aparecer en tienda directamente para la gente y esto ocurre porque hay mucha gente que le pierde la pista a Panam, aunque se vendía en almacenes, en tiendas de zapatos no los volteaban a ver. La gente lo ve, le llama la atención y recuerda esta marca tan querida, en su momento generando nostalgia pero después trascendiendo a otras generaciones
El enfoque en marketing de la marca es vital para seguir avanzando en el mercado del calzado y hacer frente a la competencia internacional y sus campañas en gran medida están enfocadas en la elaboración de este producto en México.
El siguiente nivel en la estrategia de mercadotecnia de Panam es reclutar usuarios famosos de Tik Tok, gamers y otros nichos para actuar como embajadores de la marca y darles todas las herramientas necesarias para que elaboren sus propios contenidos en los que incluyan a la marca. Con este enfoque se busca exponenciar la presencia de la marca en espacios digitales, aumentar las ventas online y llegar a los usuarios de la generación Z, jóvenes menores de 20.
“Es un negocio que está enfocado en construcción de marca y por lo tanto todos los esfuerzos de colaboraciones con artistas, grupos de música, celebridades, marcas icónicas como el Metro de la Ciudad de México, todo este tipo de iniciativas son marketing, hasta la colocación del producto, todo tiene que ver con marketing”.
Impacto COVID-19 en Panam
Las restricciones para operar en los comercios del país durante 2020 como parte de las medidas establecidas para tratar de contener la expansión de contagios de COVID-19 detuvieron el crecimiento a doble dígito de esta empresa mexicana que se registró en años anteriores.
La fabricación de calzado en el país registró una caída de 24.2 por ciento en el segundo trimestre de 2020 comparado con el periodo anterior, de acuerdo con Data México.
Sin embargo, en el caso específico de Panam el paro de actividades no derivó en cierre de alguna de las 200 tiendas que hay actualmente en el país o una reducción de su plantilla, de hecho bajo el modelo de negocio de franquicias fue posible abrir más sucursales, señala Serna.
“Esto obedece que dadas las circunstancias vieron a Panam como una oportunidad para abrir un negocio (…) El tema de las franquicias ha sido un éxito para las dos partes porque el alcance que se tiene con este tipo de socios para la expansión es muy distinto cuando lo quieres hacer tú sólo, porque evidentemente hay conocimiento del mercado, del territorio, muchas veces son empresarios que conocen la zona”.
Con este modelo de negocios y a través de la integración de nuevos productos como ropa, morrales, gorras y accesorios, Panam espera recuperarse en 2021 y eventualmente volver a crecer a doble digito.