Momento crítico para samsung

Samsung es indiscutiblemente el líder del mercado de teléfonos inteligentes a nivel global. La firma IDC calcula que la participación de mercado de la compañía coreana es de 22 por ciento.

Sin embargo, el reciente escándalo del Galaxy Note 7 ha puesto en tela de juicio este liderazgo. Por segunda vez en menos de dos meses, Samsung ha pedido a sus clientes que dejen de utilizar el dispositivo por riesgo de explosión.

Los analistas más pesimistas auguran que el deterioro continuo de la reputación de Samsung podría depararle el mismo futuro que a Blackberry y Nokia, dos empresas que quedaron marginadas del mercado de teléfonos inteligentes de manera súbita.

A principios del mes pasado, Samsung anunció que retiraría del mercado 2.5 millones de Galaxy Note 7, el modelo de alta gama de la compañía. La firma prometió compensar a sus clientes.  De tal suerte, el consenso de analistas coincidió en que la respuesta a la crisis fue rápida y que los costos de reputación habían sido contenidos.

No obstante, el lunes, Samsung comunicó que dejaría de producir el Galaxy Note 7. En efecto, el llamado a revisión había fracasado en identificar la fuente del problema de manufactura. Los principales operadores telefónicos de Australia y Estados Unidos suspendieron las ventas de este modelo.

En el corto plazo, los costos de esta crisis son evidentes. Ayer, el precio de la acción de Samsung perdió el 8 por ciento de su valor, lo cual se traduce en una pérdida de 17 mil millones de dólares en valor de capitalización de mercado.

Analistas de Nomura estiman que el costo para resarcir los daños a los consumidores podría llegar hasta los 5 mil millones de dólares.

Además, Credit Suisse calcula que Samsung dejará de recibir 17 mil millones de dólares en ventas con el retiro del Galaxy Note 7. 

A semanas de que inicie la temporada de ventas navideñas, la ausencia de Samsung ofrece una ventana de oportunidad para que el iPhone de Apple y el Pixel de Google, que será introducido al mercado este año, arrebaten parte de la participación de mercado de la compañía coreana.

Reputación en peligro

Samsung cuenta con un valor de mercado de 235 mil millones de dólares y con 69 mil millones de dólares en efectivo. La resiliencia financiera de la firma le permite absorber los costos inmediatos de la profundización de la crisis.

Sin embargo, la preocupación de los analistas reside en el deterioro, aún incalculable, de su marca. 

En el peor de los casos, la mala reputación del Galaxy Note 7 podría extenderse a otros modelos, causando un daño irreversible para Samsung.

La semana pasada, Omnicom Interbrand publicó su ranking anual de las marcas más valiosas del mundo.  La marca Samsung, valuada en 52 mil millones de dólares, ocupó el séptimo lugar de la lista.

Además de su posición como jugador dominante en el mercado, Samsung es la firma que extrae más ingresos por unidad en la industria. Analistas coinciden en que esto se debe a la confianza que ha generado la marca.

Si el espiral negativo sigue su curso, Samsung quedaría fuera de un mercado de 426 mil millones de dólares, tanto en la gama alta, donde compite con Google y Apple, como en la gama baja, donde productores chinos de bajo costo, como Huawei y Xiaomi,  le disputan el liderazgo.