OMV: De Virgin Mobile a Bait, el nicho de telefonía móvil que gana mercado en México
Ha pasado más de una década desde la figura se integró al mercado mexicano, un nicho liderado por un supermercado. ¿Cuál es?
Itzel CastañaresHan pasado 10 años desde que en el mercado mexicano de telefonía móvil se integró la figura de Operadores Móviles Virtuales, que se estrenó con la llegada con ‘bombo’ y platillo’ de Virgin Mobile, propiedad de Richard Branson, un jugador que marcó el inicio de un nicho de negocio que, ahora, para nada se parece a lo que se proyectó entonces.
La existencia de la figura de los OMV en México es posible gracias a la Reforma de Telecomunicaciones que se aprobó en el sexenio del entonces presidente Enrique Peña Nieto, gracias a la cual también vio nacer al Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) y permitió la entrada de jugadores como AT&T.
La raíz de la figura de los OMV radica en que no cuentan con infraestructura propia de telecomunicaciones, por lo que su operación sólo es posible gracias a la red de un carrier a través de la cual pueda ofrecer sus servicios.
OMV, un modelo de telefonía móvil diferenciado
En general, los OMV ofrecen servicios de telefonía e internet móviles con planes flexibles, en cuyo modelo de negocio el valor agregado y la diferenciación de sus servicios tienen una ponderación mucho más alta.
Por esa razón, el servicio al cliente, la comunicación, las estrategias de venta, las propuestas de valor y las alianzas en los canales de distribución, así como la atención de nichos de mercado, son las cualidades más relevantes de este modelo de negocio, según refiere el IFT en su análisis más reciente sobre el nicho.
En la primera mitad del año, el mercado móvil mexicano alcanzó en total 145.8 millones de líneas activas de todos los operadores.
Evolución del mercado de telefonía en México
Así, para el segundo trimestre del año, se registraron un millón 937 mil adiciones nuevas, una cifra de la cual, alrededor de tres cuartas partes del total, es decir, un millón 460 mil corresponden al segmento de los OMV, de acuerdo con cifras de The Competitive Intelligence Unit (CIU).
El segundo trimestre del 2024 resultó un periodo atípico en adiciones de clientes en el segmento de telefonía móvil, un dinamismo que generalmente se observa hasta el cierre de cada año, apuntó CIU, lo que se reflejó en el acelerado aumento en el nicho de los móviles virtuales en el periodo entre abril y junio de este año.
“Un buen síntoma para los OMV en su conjunto es que no sólo están agregando usuarios, sino también que aumentaron el ingreso promedio por usuario (ARPU), lo que revela que un aumento real en usuarios y no sólo en la mera práctica de regalar tarjetas SIM”, dijo Fernando Esquivel, Market Research Director de The CIU.
El crecimiento anual de todo el mercado móvil fue de 4.6%, el mayor aumento en el último año, en un escenario en el que las tarifas agresivas del segmento OMV y el buen desempeño de AT&T impulsaron los resultados del periodo.
CIU estima que para finales de 2024 el mercado móvil llegue a 149.2 millones de líneas, con un crecimiento anual de 3.9 por ciento.
Walmart, el supermercado líder de los OMV
En el nicho de los OMV, Bait, de Walmart, se ha convertido en el líder absoluto con una participación de 53.18% del nicho, seguido por FreedomPop, con una participación de 14.11 por ciento y de Virgin Mobile, con apenas 7.78% del segmento, de acuerdo con cifras del IFT al 2023.
Virgin Mobile está lejos de ser el líder que fue tras iniciar operaciones en México en junio de 2014 con una inversión de 45 millones de dólares, con CEO, oficinas enfrente del Ángel de la Independencia y un gran equipo.
El nuevo ‘rey’ del nicho es Bait, el nombre para el servicio móvil que se desprende de Bodega Aurrerá Internet y Telefonía, una oferta que ha ganado una participación de mercado muy relevante.
En su reporte financiero correspondiente al segundo trimestre de 2024, Walmart de México y Centroamérica, la matriz de Bait, reportó 13.7 millones de usuarios activos, con un crecimiento de usuarios de 400 mil.
En tanto, en el balance trimestral, la firma reportó un crecimiento de 1.9 millones de usuarios respecto a 2023.
