¿Lo barato sale caro?

Una pregunta que se han hecho investigadores y empresarios por mucho tiempo, ¿cuál es la estrategia idónea para decidir el nivel de precio de algún producto?

Se trata de una de las primeras y más importantes decisiones que un empresario tomará para impulsar su negocio.

En muchas industrias el precio puede ser la diferencia entre ser  todo un éxito o fracasar estrepitosamente.

La más socorrida de las estrategias consiste en voltear a ver al competidor.

Es decir, comparar productos o servicios para decidir el precio que es más competitivo con el mercado.

Es común que el precio se ponga por debajo del que prevalece en el mercado, con la intención de acaparar más mercado a costa de menores ganancias para el empresario.

El producto se anuncia después como más barato o de mejor valor.

Sin embargo, es importante saber que la estrategia puede ser contraproducente si se trata de un producto cuya calidad no es conocida o cuya demanda depende del precio.

Publicita calidad y ofrece bajo costo

Si el producto es algo que su consumo se relaciona con riesgo, el menor precio puede detonar en el consumidor sospechas de que no es de calidad.

Por ejemplo, una medicina que se anuncia como más barata, para el consumidor podría parecer de menor calidad, y por lo tanto de mayor riesgo para su salud, incluso si tiene los mismos ingredientes activos que su competidor.

Una manera de disminuir estas percepciones negativas es simplemente no anunciarse con base al precio.

Según un estudio de la Universidad de Stanford, cuando se alienta a los clientes a comparar precio con la intención de que compren el producto de menor costo puede suceder lo contrario en algunos bienes, pues prefieren no arriesgarse aunque paguen un poco más por otra marca.

En cambio, si el producto se pone a la venta discretamente, y sin anunciar su precio menor sino sus cualidades o calidad, el consumidor casi siempre opta por el precio menor.

Es importante tomar en cuenta estas consideraciones cuando los clientes de un producto perciben al precio como un indicador de calidad.

Menor precio puede parecer como una buena estrategia para incursionar a un mercado dominado, pero si se trata de un producto de este tipo, la estrategia puede ser equivocada.

Comparar y comprar

Para medir los resultados de pedir a los consumidores comparar dos productos similares, la Universidad de Stanford realizó un estudio.

Pidieron a un grupo de personas que participaran en una subasta de discos compactos de música. Para referencia, pusieron otro de calidad similar a un lado.

En el primer caso, cuando se ponía un CD cuyo precio era 6.99 dólares a lado del que se subastaba, obtenía un precio mayor que cuando se ponía de referencia uno de 99 centavos.

Cuando se les pedía que compararan los productos, los consumidores se volvían inseguros sobre su opción y la diferencia entre los discos se volvía estadísticamente insignificante.

Es decir, al saber que debían comparar los dos discos, los potenciales clientes sospechaban  que hubiera algún “truco” publicitario.