Las ‘congela’ la competencia

La variedad de productos genera bienestar. Desafortunadamente, cuando de cerveza se trata, el consumidor mexicano todavía tiene mucho qué desear.

Dos grupos, Heineken México y Grupo Modelo dominan la distribución de la cerveza en el país.

Esto, a pesar de que en México parecemos tener un don para hacer cervezas de calidad mundial. Por ejemplo, Minerva, que ha ganado competencias internacionales, o Cucapa, que encontró primero mercado en Australia que en su país natal.

¿Por qué no podemos adquirir estas cervezas nacionales en cualquier establecimiento? ¿Por qué hay países donde puedes entrar a un bar y tener una variedad de hasta 500 marcas?

Parte se debe a la demanda. La cerveza es un bien con consumidores muy leales, según varios estudios, lograr que un consumidor cambie de preferencias es difícil, pues asocian a la bebida con experiencias previas.

Además, el 65% de los puntos de venta son tiendas de conveniencia pertenecientes a Modelo o Heineken.

Estas circunstanciashacen que penetrar el mercado mexicano sea tarea ardua.

Sin embargo, existe otra barrera que a todas luces puede ser ilegal. De acuerdo a entrevistas con empresarios en el ramo, las dos grandes empresas de la industria hacen uso de contratos dudosos para impedir la entrada de los pequeños productores.

A cambio de un préstamo que puede rondar hasta los 150 mil pesos, la cervecera fija límites de venta de sus marcas en el establecimiento.

Si bien en estos préstamos no dejan por escrito las restricciones de venta de productos de la competencia (ya que esto es ilegal), verbalmente acuerdan con el establecimiento a sólo vender su producto.

Debido a que los empresarios tienen que pagar el préstamo de la cervecera, la entrada de otro productor en el mismo punto de venta es casi imposible.

Los pequeños establecimientos tienen poco poder de negociación , pues la ayuda de las grandes cerveceras va más allá de dinero en efectivo: ofrecen su experiencia y logística legal para facilitar los tramites de licencias de alcohol, que pueden alcanzar hasta los 15 mil pesos y son complejas de obtener.

En comparación, en Vermont, el estado de nuestro vecino del norte con más cerveceras independientes por persona, obtener una licencia para venta de alcohol cuesta tan sólo 100 dólares.

En consecuencia, la Asociación Cervecera de la República Mexicana, junto con SAB-Miller, una empresa inglesa que probablemente busca ingresar al mercado nacional, interpusieron una queja en la Comisión Federal de Competencia. Esta se encuentra apenas en su etapa de investigación, por lo que no se espera un resultado hasta el 2013.

Mientras que una mayor apertura en el mercado es ciertamente deseable, se debe admitir que tampoco es ninguna panacea.

Incluso en países como Estados Unidos en los que las leyes de competencia se hacen cumplir más rigurosamente, las cervezas artesanales representan un mercado pequeño.

Las más de mil 938 cerveceras independientes tienen solo un 5% del mercado nacional.

La diferencia es que los obstáculos que impiden a los pequeños allá, son naturales a la industria.

Por ejemplo, una grave desventaja de los pequeños productores es que no cuentan con suficientes economías de escala. Esto hace que el costo por unidad de producción sea mayor y por lo tanto no puedan ofrecer precios tan bajos como los grandes productores.

La inmensa publicidad de las grandes también limita el mercado de las pequeñas marcas a personas con tiempo y ganas de buscar variedad.

Así que los pequeños productores optan por hacer cervezas de alta calidad., y con ello han encontrado sus nichos, pues las cervezas artesanales en México tienen éxito en la exportación.

En México, la barrera ilegal de contratos atados a préstamos limita la variedad de cervezas que los consumidores podemos disfrutar y el crecimiento de una industria que ha probado estar a la altura de las mejores del mundo.

Ahora la ‘cheve’ se toma en casa

Las personas en países ricos no están tomando cerveza como alguna vez lo hacían. El volumen de ventas total de las grandes cerveceras en Estados Unidos disminuyo 1.5% en el 2010 y 1.3% en el 2011.

Sólo las cervezas de alta calidad, como las artesanales, vieron un aumento del 12% el año pasado.

Esto porque los consumidores más ricos han dejado de beber cerveza y prefieren vino o licores preparados. Pero también porque el lugar donde se consume la cerveza está cambiando.

Mientras que antes la mayoría de la cerveza se tomaba en lugares públicos, hoy los que más consumen están tomando en casa.

Como ya no hay estigmas asociados a la marca que se consume, por estar en su propia casa, los que prefieren cerveza barata compran la de la marca del supermercado, y los que prefieren alta calidad compran artesanal.

La estrategia para revertir esta tendencia es, según The Economist, comercializar la cerveza artesanal como detergente de alta calidad. Es decir, con campañas publicitarias uniformes y de gran impacto.

Para hacerlo, las cerveceras tendrán que invertir fuerte en la mercadotecnia.

Ya hay indicios que esto está sucediendo, pues las cerveceras mundiales más grandes han estado reclutando administradores con antecedentes en mercadotecnia.

El resultado ha sido varias campañas globales de publicidad y caros comerciales en eventos como el Súper Tazón.