La lealtad del cliente se gana.Hasta hace relativamente poco, las grandes cerveceras en Estados Unidos entendieron el valor agregado de una campaña de publicidad que motive la lealtad.
Sin embargo, desde Madison Avenue, la avenida responsable por las grandes innovaciones en publicidad en Estados Unidos, miles de empresas han invertido considerables sumas para inspirarle al consumidor lealtad a su marca.
La industria que más gasta como porcentaje de sus ventas en Estados Unidos es la de los servicios de transportación, es decir, aviones, autobuses y agencias de viaje, según Schonfeld & Associates.
Esta industria anualmente destina aproximadamente 20 por ciento de sus ventas a publicidad y programas de lealtad del cliente.
Justo detrás se encuentran las industrias de cosméticos y de licores destilados, con 19 por ciento y 14 por ciento, respectivamente. Sin embargo, existe un riesgo a tanto gasto publicitario.
Cuestión de ambiente
Según un artículo académico de la Universidad Nacional de Kangwon y la Universidad de Luisiana, los gastos de publicidad no se notan directamente en la lealtad del consumidor, al menos que esto vaya acompañado de otros factores que tradicionalmente son importantes, como tener tiendas agradables o productos útiles.
Las conclusiones del artículo podrían sugerir que las empresas dedicadas a viajes, como las aerolíneas o las líneas de autobuses, podrían ahorrar en publicidad y mantener a sus clientes leales si usan ese dinero para mejorar la experiencia del usuario.
Con programas más baratos, se podrían obtener resultados similares. Por ejemplo, una atención a clientes especializada o de mayor calidad hará más por la lealtad que una campaña con un actor famoso. La marca de tarjetas de crédito, American Express, entendió el concepto en Estados Unidos.
Esta se deshizo de todas las complicadas opciones telefónicas y contrató a personas para contestar el teléfono, cosa que parece cara, pero resulta mejor opción para mantener a los clientes contentos que una campaña publicitaria.
Para la industria de licores, como las cervezas, el reto es más difícil porque la lealtad del consumidor depende del lugar donde se consumen sus productos, cosa que es difícil de controlar desde lejos.
Esta puede ser una de las razones detrás de la inversión que Apple hizo en tener tiendas directas, cosa que ningún fabricante de hardware de computadoras había hecho.
El obsesivo CEO de Apple, Steve Jobs, recientemente fallecido, personalmente diseñó y aprobó todo lo que debería estar dentro de una tienda. De hecho, puso atención hasta en el piso colocado en las tiendas de Estados Unidos, que fue adquirido de una mina pequeña en Italia.
Al entrar a una tienda de Apple, uno puede jugar con las máquinas y hacer preguntas a un ejercito de “genios” entrenados por la empresa.
Jobs pensaba que toda la experiencia, no solo el ambiente de compra, debería ser controlada.
Los productos de Apple integran tanto programas, el llamado software, con el aparato físico, el hardware. Su obsesión por controlar los detalles lo llevó a diseñar aperturas para sus máquinas especiales, para evitar que novatos cambiaran el producto que los consumidores finales obtenían.
Es probable que la lealtad que inspira Apple en sus clientes se deba a la experiencia que reciben cuando compran un aparato electrónico, y no solo a lo que se invierte en sus anuncios publicitarios.
