Expira su cupón

Pocas empresas han logrado influenciar un mercado tanto como JCPenney, la minorista con sede en Plano, Texas, y más de mil 100 tiendas por todo Estados Unidos. 

El propio Sam Walton, quien después fue fundador de Wal-Mart, trabajó durante una temporada en las tiendas, aprendiendo el negocio de los mejores.

Pero golpeada fuertemente por la crisis financiera del 2009 y con un modelo de negocios que muchos consideran antiguo e insostenible, JCPenney se encuentra hoy sobre la línea de la bancarrota. 

Desde el 2010, el valor de la acción de la empresa ha caído 57 por ciento, un escenario nada alentador. 

Con resultados tan adversos, era evidente que los accionistas aguantarían poco el embate. El lunes, tras el cierre de la bolsa, la empresa anunció que el director general Ron Johnson saldría de la empresa tras 17 meses en el cargo. 

El gurú equivocado

En la época de su entrada a la empresa, Johnson parecía la opción perfecta. Su experiencia de 16 años en Target rediseñando todas sus tiendas rindió excelentes frutos y lo puso en la mira de diversas corporaciones minoristas. 

En el 2000, Johnson llegó a Apple, en donde ocupó el cargo de vicepresidente del área minorista. El ejecutivo graduado de Stanford y Harvard fue el creador del concepto de las tiendas Apple y el Genius Bar, una especie de barra de atención a clientes popular en las tiendas de computadoras. 

Bajo su dirección, las tiendas rompieron récords de crecimiento, excediendo los mil millones de dólares en ventas en los primeros dos años de su debut. De acuerdo con Business Insider, Johnson ganó 400 millones de dólares durante su estancia en Apple. 

Su contratación en JCPenney parecía obvia: la empresa se encontraba en problemas financieros, aunque menores, y había pocos ejecutivos con un currículo tan afín para estar al frente de una empresa minorista.

Pero muchos argumentaron entonces, y todavía lo hacen con más insistencia, que el ejecutivo no era el indicado para el trabajo. 

Primero, porque una vuelta de 180 grados era una tarea sumamente difícil de lograr, sin importar quién fuera. 

Y segundo, expertos en talento mencionaron que una cosa es crear tiendas en el contexto de una marca tan exitosa como Apple, y otra es revivir a una empresa al borde de la quiebra. 

Aun así, los socios de la empresa, incluyendo Bill Ackman, un nuevo socio mayoritario, decidieron apostar en la experiencia de Johnson.

Una estrategia ciega

Poco tiempo después de tomar las riendas del gigante minorista, los socios mayoritarios conocieron el plan de Johnson, que dejó a muchos con angustia sobre el futuro. 

Ya desde enero diversos medios y analistas calificaban a la estrategia como “ciega”, “arriesgada” o inclusive “equivocada”. Otros auguraban al 2013 como el posible fin de la empresa.

Una de las estrategias que implementaría Johnson consistía en rediseñar las tiendas, convirtiéndolas en “minicentros comerciales”, en donde habría diversas separaciones por marcas y conceptos. 

De hecho, tan solo el viernes pasado se inauguró en la tienda comercial nuevas zonas de decoración para el hogar. 

Uno de los diseñadores que entrarían al nuevo “minicentro comercial” es Jonathan Adler, famoso por sus diseños en almohadas y decoraciones, pero cuyos precios estaban ligeramente por encima del mercado meta del minorista.

Pero más controversial resultó la idea de olvidarse de los cupones y descuentos temporales que la marca ofrecía a sus clientes. Con gran entusiasmo el ejecutivo anunció que JCPenney solo ofrecería precios bajos, con lo que buscaba terminar la adicción de sus clientes por los cupones. 

La estrategia terminó golpeando fuertemente las ventas de la minorista. Tan solo meses después del anuncio, con caídas de más de dos dígitos, Johnson aceptó que los clientes eran “más adictos de lo que pensaba” a los esquemas de cupones. 

El daño se había hecho y los socios, que resintieron haber girado tan rápidamente a un modelo que no había sido probado, culparon al nuevo ejecutivo por su mala apuesta. El salario de Johnson cayó de 53 millones de dólares que había recibido en el 2011 a 1.9 millones en el 2012. 

El director de mercadotecnia, Michael Francis, que la gerencia había traído de Target también sufrió: tras solo ocho meses en el puesto fue despedido. 

¿El principio del fin?

El nuevo CEO es Michael Ullman, todo un veterano de JCPenney: ocupó el mismo puesto antes del 2011, cuando llegó Johnson. 

Y si bien muchos argumentan que poner a Ullman una vez más es regresar al pasado, otros opinan que en el 2006 la empresa estaba en caída gentil, mientras que Johnson la llevó al bordo de la quiebra. 

Algunos socios piensan que Ullman conoce mucho más a la tienda y sus clientes y no implementaría estrategias tan arriesgadas como Johnson. Los demás esperan que esta apuesta sí funcione, y que no sea la última que verán con JCPenney. 

Glosario

Paridad
Relación que guardan entre sí las opciones de compra (call) y de venta (put) cuando tienen el mismo valor de referencia, precio de ejercicio y fecha de vencimiento.

¿Qué salió mal?
Forbes sobre el caso de la tienda minorista 

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