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En el último año, el valor de las acciones de United Continental subió más de 21 por ciento, por encima de sus competidores. Analistas sugieren que esto refleja los sólidos resultados financieros de la compañía y su enfoque de maximización de tarifas
“La mejor manera de predecir el futuro es creándolo”
Todos los escándalos corporativos tienen un precio. Para el caso de la crisis de relaciones públicas de United Continental éste fue de 1.4 mil millones de dólares, sin mencionar el costo abstracto que representa el deterioro de la percepción pública de la marca.
Los inversionistas reaccionaron al enojo colectivo que despertó el video de un pasajero que fue retirado violentamente de un vuelo sobrevendido de United Continental.
Las acciones de la aerolínea llegaron a perder 6.3 por ciento de su valor en las operaciones previas a la apertura del mercado bursátil el martes pasado. Esto significó una pérdida de 1.4 mil millones de dólares en la valuación pública de la compañía.
El caso pone sobre la mesa tres elementos: el papel que jugaron las redes sociales para exacerbar la crisis de relaciones públicas de United Continental; el efecto que ha tenido la consolidación de la industria en la calidad de los servicios y la incompetencia de la compañía para utilizar un mecanismo de mercado, la compensación, para solucionar el problema.
Crisis de relaciones públicas
Es fácil reconocer un evento como una crisis de relaciones públicas cuando el director general de una empresa se ve en la necesidad de emitir tres comunicados oficiales en menos de 36 horas.
En un inicio, Oscar Munoz, director general de United Continental, expresó que el pasajero David Dao exhibió un comportamiento “disruptivo y beligerante”. Además, defendió a sus empleados al decir que éstos habían actuado conforme a “los procedimientos establecidos”.
El tono de los comunicados cambió después de que la reacción de las redes sociales se hizo sentir. Especialistas de relaciones públicas como Rupert Younger, director del Centro para la Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, argumentan que la compañía se mostró tibia ya que estaba más preocupada por evitar un pleito legal por el trato que recibió el pasajero, que por minimizar el daño reputacional que generó el suceso.
United Continental se convirtió en trending topic en Weibo, la versión china de Twitter, donde los usuarios hicieron un llamado a boicotear la compañía y mostraron fotografías en las que se recortaban o quemaban tarjetas de clientes frecuentes otorgadas por la aerolínea. China representa el mayor mercado foráneo de United Continental.
En Facebook, los comentarios haciendo referencia al “carácter” violento de United Continental se volvieron una constante. El martes pasado, la página oficial de la aerolínea alcanzó las 135 mil interacciones en la red social. Normalmente, la página no registra más de 700 interacciones diarias.
En Twitter, la cuenta de United Continental tuvo más de 1.2 millones de menciones, 11 veces más que el 26 de marzo, cuando se generó un escándalo de menor proporción dado que la aerolínea prohibió el abordaje de dos adolescentes debido a su vestimenta.
Andy Swan, un consultor que monitorea tendencias de redes sociales para empresas del sector financiero, dijo a la cadena CNBC, que la crisis se agudizó cuando el director general y los ejecutivos de United Continental intervinieron públicamente.
Esto fue puesto de relieve por la manera en que reaccionó el mercado. El día del altercado, el lunes, el precio de las acciones de United Continental se incrementó. Fue hasta el martes, cuando las redes sociales procesaron el mensaje de Munoz, que los títulos de la aerolínea comenzaron a caer.
¿Producto de la consolidación?
Cuatro empresas, entre ellas United Continental, concentran el 80 por ciento del mercado de servicios de transporte aéreo comercial en Estados Unidos.
Dada la naturaleza del sector, esto presenta un dilema de política pública que distingue tres opciones.
La primera, el status quo actual, la consolidación de la industria con regulación mínima de tarifas y administración de rutas. Sus críticos argumentan que ésta es la causa primordial por la que los consumidores insisten en que la industria ofrece un mal servicio.
La segunda, la de asegurar un nivel máximo de competición mediante regulación antimonopolio agresiva. Considerando que la industria cuenta con costos fijos altos (gasto de capital); economistas de grupos de interés que cabildean a favor de este sector sostienen que este modelo es prácticamente inviable ya que llevaría a la mayoría de las aerolíneas a la quiebra, lo que regresaría a un esquema de concentración excesiva.
Finalmente, está el modelo de un cártel de precios regulados. Este esquema permite la operación de un oligopolio bajo una regulación estricta de tarifas y administración de rutas. Ésta era la opción vigente antes de 1978, cuando inició un fuerte proceso de desregulación de la industria.
Sin embargo, hay quienes creen que este dilema es una sobrerreacción al escándalo. En vez de ello, se argumenta que es necesario fortalecer los mecanismos de mercado vigentes, como el pago de compensaciones a pasajeros que tengan que ser retirados para dar cabida a miembros de la tripulación, como sucedió en el caso reciente de United Continental.
De hecho, tras la crisis de relaciones públicas, la aerolínea ha extendido el techo del valor de estas compensaciones de 1,350 dólares a 9,950 dólares. Pese a ser uno de los jugadores dominantes del mercado, United Continental paga menos del 10 por ciento de las compensaciones totales de la industria.
Reabriendo la crisis
United Continental acumula tres escándalos en menos de tres semanas. El caso más reciente fue el de Michael Hohl y Amber Maxwell, quienes se dirigían a Costa Rica para casarse.
De acuerdo a la aerolínea, la pareja fue expulsada del vuelo por ocupar lugares que no eran los suyos. Sin embargo, los afectados señalaron que esto ocurrió por el simple hecho que sus asientos ya estaban ocupados.
Un alguacil federal los escoltó a la salida dado que a su parecer “representaban una amenaza para el resto del vuelo”. Hohl y Maxwell tuvieron que ser reubicados en un vuelo al día siguiente.
A diferencia del incidente de David Dao, en este caso el vuelo no estaba sobrevendido. La pareja sostiene que no quisieron despertar a quien ocupada sus lugares y decidieron sentarse en otro de clase turista ya que el avión iba relativamente vacío.
Tras los escándalos recientes, legisladores estadounidenses como la demócrata Eleanor Holmes han pedido una investigación del Congreso para verificar las prácticas de asignación y remoción de asientos de United Continental.