El ‘jarabe’ de los mexicanos

Durante más de 125 años, Coca-Cola ha logrado establecerse como una de las marcas más reconocidas a nivel mundial, generando importantes ganancias para sus accionistas.
Pero como en pocos otros países, esta marca ha florecido en México.

¿A qué se debe tal auge?

Los desconfiados apuntarán a las barreras a la entrada como la principal de las causas, tanto las barreras naturales a la industria como las provocadas por el hombre.

En la primera categoría resulta obvio que para vender un producto a precio tan económico, se necesita gozar de economías de escala, es decir producir mucho a precios muy bajos.

Asimismo, se necesitan canales de distribución que tardan años en formarse y millones en inversiones.

Para cualquier negocio nuevo es difícil competir ante tal gigante, aunque no por ello resulta culpa de las propias embotelladoras.

En el argot económico, estas barreras son naturales a la industria y hay poco que regulatoriamente  pueda hacerse.

Obligar a las embotelladoras a ser “chicas” sería como restringir las aerolíneas a un solo vuelo, y acabaría por dañar al consumidor.

No obstante, las barreras provocadas por el hombre también pueden ser sustanciales. Una empresa puede impedir la competencia de otra con estrategias que según la Ley Federal de Competencia Económica son ilegales, como prohibir a establecimientos vender productos de sus competidores a cambio de préstamos.

De acuerdo a un pequeño empresario regiomontano, quien se mantiene en el anonimato por no afectar a su negocio, el agresivo equipo de ventas de Coca-Cola es un impedimento para que los consumidores gocen de mayores opciones.

Relata que por su insistencia en querer ofrecer más opciones a sus clientes, el equipo de ventas negó distribuirle el producto y por lo tanto ha optado por comprar la Coca-Cola directamente en supermercados.

Otro empresario relata que resulta difícil introducir un producto novedoso en el mercado, pues para competir contra un gigante del tamaño de Coca-Cola, necesita lidiar con la presión que el equipo de ventas ejerce sobre sus clientes.

Por ello, muchos empresarios terminan vendiendo licencias de sus productos a la empresa, lo que les genera muchas ganancias, pero acaba por concentrar más al mercado de refrescos.

Prácticas incómodas

Estos pueden representar casos aislados, pero no son la primera vez que el equipo de ventas mete en aprietos a la marca.

La Comisión Federal de Competencia, apoyada en una denuncia de PepsiCo, multó en el 2000 a un grupo de embotelladoras de Coca-Cola con 10.5 millones de pesos cada una por la comisión de prácticas monopólicas relativas.

Aunque relativamente pequeña, la sanción era en ese entonces la máxima contemplada en la ley.

Sin embargo, tras casi 10 años de litigio, en el 2010 la Suprema Corte de Justicia otorgó un amparo a Coca-Cola, por lo que la multa fue desechada.

El problema que la Cofeco y sus demandantes le culpan a Coca-Cola es parecido al de las cervecerías: tratos o préstamos de venta que obligan, aunque no por escrito, a los establecimientos o personas a comprar productos solo provenientes de aquella marca.

En un intercambio de correos electrónicos, el equipo de atención a prensa de Coca-Cola México manifiesta que para evitar situaciones como tales se imparten cursos de capacitación, mientras que sus socios embotelladores, que cabe notar son empresas independientes a la marca, trabajan bajo un esquema de cero tolerancia con sus equipos ventas.

Asimismo, que en conjunto han apoyado a más de 600 mil pequeños negocios con infraestructura y capacitación.

Lo anterior confirma dos elementos: que puede llegar a ser increíblemente complicado controlar a cientos de ejecutivos de venta para que actúen de manera ética, y que puede ser igual o más difícil para la autoridad comprobar que estas acciones son parte de una estrategia que viene desde la gerencia de las embotelladoras o la marca.

También cosa de gustos

Pero la hegemonía de Coca-Cola en México, y su carrera por diversificarse no se puede ver solo desde una óptica, pues también se nutre de un mercado sediento por sus productos.

México es el país que más Coca-Cola consume por persona en el mundo por un amplio margen.

Según una publicación para inversionistas de la sede mundial de la marca, en México se consumen 172 litros de Coca-Cola por persona al año, mientras que el promedio en el mundo supera ligeramente los 21 litros.

La marca también cuenta con larga historia en México, lo que ha hecho que los consumidores se acostumbren a su sabor, mismo que se mantiene secreto.

De hecho, la peculiar forma de operar de Coca-Cola, como un empresa que solo vende su jarabe a embotelladoras locales, ha evitado que se filtre la receta secreta, logrando una lealtad a su marca como pocas en el mundo.

Ciertamente es difícil probar que el éxito proviene solo de barreras a la entrada intencionales, pero eso no significa que no existan.

Dada la fortaleza del producto en el mercado nacional y la falta de “dientes” en Cofeco, es lógico pensar que algunos en el equipo de ventas tienen amplio margen de maniobra para exprimir de los establecimientos términos favorables.

No obstante, una pregunta sí queda en el aire: ¿qué tanta Coca-Cola puede consumir un mexicano sin hartarse? Para la buena fortuna de la marca estadounidense y sus socios embotelladores, todavía no conocemos la respuesta.