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La operación representa la cuarta mayor adquisición en la historia de Diageo
Todo empezó como un hobby en el 2013. En una visita a Baja California, George Clooney, el empresario restaurantero Rande Gerber y el empresario de bienes raíces Mike Meldman comenzaron un proyecto para producir tequila artesanal para familiares y amigos.
Cuatro años después, el proyecto del tequila Casamigos se convirtió en un negocio valuado en mil millones de dólares.
Diageo, la mayor compañía de destilería a nivel global, pagará 700 millones de dólares por la marca de Clooney y sus socios. Si el negocio prueba ser exitoso en la siguiente década, la compañía pagará 300 millones de dólares adicionales.
El tequila Casamigos se ha vuelto un fenómeno en Estados Unidos. En los últimos dos años, las ventas han crecido a una tasa anual de 54 por ciento. Se espera que este año se vendan 170 mil cajas de doce botellas en el mercado estadounidense.
La operación representa la cuarta mayor adquisición en la historia de Diageo. Duncan Fox, analista de Business Intelligence, refiere que la compañía quemará los 633 millones de dólares que derivaron de un programa de reducción de costos de tres años para financiar la compra de Casamigos. Esto pone en perspectiva el interés de la empresa en capitalizar el mercado tequilero a nivel global.
Las conexiones de Clooney, así como la fortaleza de la marca Casamigos, construida a partir de una exitosa campaña en redes sociales, aportan un valor agregado significativo a la operación. La producción artesanal del tequila y la imagen de lujo casual que proyecta en su cuenta de Instagram no son aspectos menores para un producto cuya diferenciación requiere de una intensa actividad de mercadeo.
Sin embargo, existen fuertes cuestionamientos respecto a la valuación del proyecto tequilero de Clooney. Algunos analistas consideran que la suma de mil millones de dólares es injustificable.
La firma de consultoría Bernstein considera que Diageo necesita que las ventas de Casamigos continúen creciendo a un ritmo anual de entre 40 y 50 por ciento para cubrir sus costos de capital.
Auge tequilero
No obstante, la justificación de Diageo podría encontrarse en el rápido crecimiento del mercado de tequila en los últimos años.
El Consejo de Destiladores de Licor de Estados Unidos, un grupo de interés, refiere que las ventas de tequila “Súper Premium” se han incrementado 600 por ciento entre el 2003 y el 2015.
El nicho de mercado que Casamigos busca explotar es el de mayor crecimiento en la industria tequilera, el segmento “Ultra Premium”, que registró una expansión de 35 por ciento en el 2016, de acuerdo a la firma IWSR.
Además, Diageo no es el único jugador del mercado apostando fuerte al auge del tequila y el mezcal. Este mes, la firma francesa Pernod Ricard acordó comprar una participación mayoritaria en la marca mexicana de mezcal Del Maguey.
Asimismo, en febrero, Becle, la mayor productora de tequila en el mundo y la firma que produce la marca José Cuervo, lanzó una oferta pública inicial en que le permitió recaudar 900 millones de dólares.
