Chipotle rancio

En el negocio de la comida rápida, la lealtad no es ganar la batalla: es ganar la mitad de la guerra. Chipotle Mexican Grill, una empresa que prometió revolucionar la industria con un concepto de comida rápida casual, entendió muy bien esta premisa. 

La compañía lanzó su oferta pública inicial en el 2006 y su crecimiento exponencial basado en la lealtad de sus clientes la convirtió en el caso de éxito más emblemático del concepto fast casual.

Sin embargo, el enfoque expansionista de Chipotle fue interrumpido por una serie de escándalos de salubridad. 

Los consumidores y los inversionistas fueron severos con la compañía, la cual pasó de pelear por un lugar entre las grandes cadenas de comida rápida a pelear para sobrevivir.  En los últimos doce meses Chipotle ha perdido 5 mil millones de dólares en valor de mercado.

A pesar de que en el 2008 y el 2009 se presentaron brotes de norovirus y hepatitis en restaurantes Chipotle, la contingencia pasó relativamente desapercibida. 

Fue hasta el 2015 que las fallas estructurales en los protocolos de seguridad alimentaria se volvieron evidentes. 

En julio se presentó un brote de E. coli en Seattle. En agosto, una contingencia de norovirus llegó hasta las cortes mediante una demanda conjuntal, y un caso de salmonella en Minnesota intensificó la crisis.

Pero no fue hasta octubre, cuando se detectó un brote de E. coli en restaurantes de la cadena en Washington y en Oregon, que los problemas de Chipotle atrajeron atención mediática. La cadena se volvió un sinónimo de contingencia entre los consumidores.

Entre octubre y diciembre, el precio de la acción de Chipotle cayó alrededor de 30 por ciento.  Las ventas anualizadas en restaurantes que han estado activos por más de trece meses se desplomó casi 15 por ciento en el último trimestre del 2015.

La crisis de imagen y salubridad se volvió una prioridad inmediata para la gerencia de Chipotle.  Se contrató a un nuevo director de seguridad alimentaria y se establecieron controles y protocolos de salubridad más severos. Los resultados de estas medidas aún son inciertos, pues las ventas continuaron deteriorándose porque en noviembre surgieron nuevos brotes en California y Boston.

En noviembre del año pasado, el Centro de Control y Prevención de Enfermedades, una agencia gubernamental, inició una investigación sobre los brotes en restaurantes Chipotle.

Año decisivo

El inicio del 2016 parecía más prometedor. La compañía estaba implementando su estrategia de acción y había logrado evitar un nuevo escándalo de salud desde que un caso atrajo la atención de los medios en diciembre de 2015.

No obstante, el daño a la imagen de Chipotle se consolidó: en enero las ventas anualizadas cayeron 36 por ciento y la debacle continuó con una baja subsecuente de 26 por ciento en febrero.

Los inversionistas comenzaron a preguntarse cuánto tardaría la compañía en recuperar su estatus previo, o si incluso tendría la capacidad de darle la vuelta a la crisis. Los analistas más pesimistas estimaron a inicio de año un precio objetivo para la acción de Chipotle de 275 dólares para finales de marzo. Actualmente la acción cotiza a 476 dólares – lejos de los 750 dólares alcanzados en octubre del 2015.

En marzo los nuevos protocolos de seguridad tuvieron su primera prueba de fuego. Ante la sospecha de que cuatro empleados de un restaurante de Chipotle en Boston habían contraído un norovirus, se determinó cerrar el establecimiento para su limpieza. No hubo un solo cliente afectado.

Aunque la operación fue vista por la compañía como un éxito y una prueba de que los nuevos protocolos funcionan adecuadamente, el evento agravó la mala imagen de Chipotle. 

“Es grandioso que se dieran cuenta antes de que alguien pudiera enfermarse, ¿pero cómo es posible que ocurriera de nuevo?” dijo Christopher Muller, un experto en la industria de restaurantes de la Universidad de Boston, al portal Bloomberg.

En los primeros tres meses del año, Chipotle registró su primer pérdida trimestral desde que salió a la bolsa de valores hace diez años.

Estrategia agresiva

Durante la presentación de sus resultados financieros a analistas, la compañía mantuvo un discurso desafiante: “Nuestros márgenes y potencial de ganancias se recuperará completamente”.

Con el fin de volver a atraer a sus cliente y de limpiar su imagen, Chipotle ha lanzado una agresiva campaña de mercadeo que incluye un programa que pretende regalar millones de burritos mediante una aplicación de teléfono móvil. Tan sólo esta medida podría costarle 66 millones de dólares a la compañía.

Las implicaciones de la recuperación de Chipotle van más allá del bono que podrían recibir sus dos directores generales, quienes deben mantener el precio de la acción encima de los 700 dólares por más de 30 días.  El futuro del modelo del fast casual está en juego.